Style Notes: монстромания — как весь мир помешался на игрушке Labubu и нужна ли она вам (спойлер: все равно купите)

Пока нашу планету сотрясают глобальные катаклизмы, взрослые люди с деньгами нашли новый способ отвлечься от апокалипсиса: коллекционировать зубастых монстриков Labubu, которых можно вешать на сумки, ставить на полку или прятать от посторонних глаз — вдруг кто-то не поймет вашу тонкую эстетику и специфическое чувство юмора?

Кто такой Labubu?

Labubu появился в 2015 году благодаря гонконгскому художнику Касингу Лунгу, который, вдохновляясь скандинавскими мифами, придумал девочку-эльфа с заячьими ушками, живущую в заколдованном лесу и склонную к мелкому хулиганству, но в целом вполн безобидную. Персонаж не был одинок: в лесу у него были друзья — Пато, Споки, Зимомо и Тикоко. Вскоре в коллаборации с тайваньской компанией Pop Mart родилась серия The Monsters, главной фишкой которой стали «слепые» коробки: покупаешь blind box — а что внутри, узнаешь только дома. Как в лотерее, только вместо денег получаешь зубастого друга.

Как выглядит Labubu и почему все его хотят?

Labubu — это антрпоморфное существо с острыми зубками и хищным выражением лица. Игрушка сочетает в себе детскую непосредственность и устрашающие черты. Изначально на рынке были представлены мини-версии Labubu, однако с ростом популярности у них появились крупные виниовые «сестры», а также различные тематические коллекции, созданные в коллаборациях с разными брендами. Несмотря на то, что игрушка пользуется спросом уже несколько лет (а в Китае даже существуют тематические кафе Labubu), пик популярности озорного монстрика пришелся на 2025 год — после того как Рианна, Дуа Липа и Лиса из группы BlackPink выгуляли своих «питомцев» и продемонстрировали их в социальных сетях.

Экономика безумия

Дальше — как в дурном сне. Очереди за новыми коллекциями, аукционы, где редкие экземпляры уходят за сотни долларов, и бесконечные обмены в чатах. В TikTok уже 1,3 млн постов с хэштегом #Labubu, а последняя серия Big into Energy разлетелась за неделю. Теперь это самый популярный товар на платформе перепродажи StockX, да и российские маркетплейсы завалены ими — правда, не факт, что все игрушки там оригинальные.

Побег от реальности или инфантилизм?

Почему тренд на Labubu выстрелил только сейчас? Эксперты называют несколько возможных причин, отмечая, что это далеко не первый случай, когда взрослая аудитория поддается одержимости детской игрушкой. Для одних это способ побаловать внутреннего ребенка, подарив ему радость встречи с детством, для других — попытка стать ближе к миру люкса через доступный, но вирусный аксессуар (так называемый «эффект губной помады»). Многие, впрочем, признают, что инфантильное хобби — это попытка бегства от реальности в сказочный мир, где царят комфорт и безопасность.

«В последние годы наблюдается неоспоримый рост числа „взрослых детей“, которые, похоже, испытывают настоящую потребность в ностальгии и радости», — отмечает Кейт Вудхед, руководитель отдела игрушек в Harrods, где не так давно был открыт поп-ап-бутик Labubu.

Уродливо или мило?

С эстетической точки зрения, Labubu — это «очаровательное уродство». До его появления на рынке существовали десятки подобных персонажей, но почему-то именно эта игрушка попала в самое сердце «взрослых детей». Она отражает тренд на эклектичность, отлично вписывается в актуальный уличный стиль и позволяет добавить образу немного юмора (или абсурда) — особенно, когда болтается на люксовой сумке вроде «Биркин» от Hermès за несколько десятков тысяч долларов.

Вау-маркетинг

Слепая упаковка игрушки — поистине гениальный ход. Вы никогда не знаете, что внутри, а значит, будете покупать снова и снова. Видео с распаковками Labubu собирают миллионы просмотров, а прибыль Pop Mart выросла на 186% (да, это $1,8 млрд в 2024 году).

Но главный вопрос: как долго это продлится? В мире, где тренды живут меньше, чем майское солнце в Петербурге, Labubu может так же быстро исчезнуть. И что тогда делать с миллионами никому не нужных монстриков? Выбрасывать? Нееет, они же милые!