Ежегодное шоу бельевого бренда Victoria’s Secret — это парад идеальных женских тел, облаченных в сексуальное кружево, бархат и атлас. Однако в этом году показа не будет — впервые за последние 25 лет. Причина — резкое падение продаж марки, а также негативные отзывы на прошлогоднее дефиле. Компания решила провести работу над ошибками и заняться реформацией своей концепции, не отвечающей актуальной повестке.
Год назад культовый бренд белья, купальников и одежды для дома критиковали за отсутствие разнообразия во внешности и типажах моделей. В 2019 году недостаточно продвигать идею «ангельской» конвенциональной красоты — этот принцип больше не работает. Сегодня в почете боди-позитив и инклюзия. Но, кажется, в Victoria’s Secret это поняли слишком поздно.
Руководство компании сопротивлялось до последнего: пока другие бельевые марки разнообразили кастинг манекенщицами размера «плюс», моделями-трансгендерами и людьми с инвалидностями, в Victoria’s Secret упорно придерживались концепции «идеальной картинки», в которой прекрасно все: от залаченных локонов до упругих ягодиц их армии «ангелов». Единственная уступка, на которую пошел бренд — это мультинациональный состав участниц шоу, который год от года расширялся. И все же основной упор был сделан именно на белокурых обладательниц параметров 90-60-90, в числе которых в разное время были Жизель Бюндхен, Хайди Клум, Кэндис Свейнпол и другие. Девушки регулярно отчитывались о строжайших диетах, которых придерживаются, и демонстрировали изнурительные тренировки в спортзале, призванные удерживать вес и формировать красивый рельеф.
Просчет был очевидным — основными покупателями белья были женщины, и в 2010-х им надоела глянцевая картинка, которую активно навязывал любимый бренд. Оказалось, что для того, чтобы быть привлекательной, совсем не обязательно носить бронебойный пуш-ап и микроскопические стринги со стразами: сегодня девушки выбирают исподнее прежде всего для себя и собственного комфорта, а не для того, чтобы поразить мужчину. Новые стандарты красоты превозносят ум, уверенность в себе или чувство юмора как наиболее привлекательные черты, а вовсе не кубики пресса и ноги определенной длины (иметь которые, впрочем, тоже не возбраняется). Большинство марок масс-маркета уловили эти тенденции, но Victoria’s Secret отказывались признавать очевидное, прикрываясь общими фразами про «продажу мечты» и неготовность аудитории к таким глобальным изменениям.
Год назад тогдашнему директору по маркетингу Victoria’s Secret Эду Разеку пришлось извиняться за негативное высказывание в адрес моделей-трансгендеров, после чего менеджер был уволен, а состав манекенщиц бренда пополнила Валентина Сампайо — первая трансгендерная девушка в портфолио марки. В новой рождественской кампании также принимают участие модели плюс-сайз и Винни Харлоу, обладательница редкого генетического заболевания — витилиго. Несмотря на все эти нововведения, продажи Victoria’s Secret продолжают падать, и компании приходится проводить серьезную работу над ошибками. Еще один шаг в этом направлении — отмена ежегодного шоу, которого прежде с таким нетерпением ждали поклонники. Как отмечает портал BuzzFeed, традиционный показ не состоится впервые за 25 лет! Но, уверены, «ангелы» непременно вернутся — еще сильнее, еще привлекательнее, чем раньше.
