«На планете под названием Мода верховодит диктатура»: читаем книгу-исследование Мари Гринде Арнтцен

«Модой движут две противоположные человеческие потребности: выделяться и при этом быть таким, как все. С одной стороны, общество представляет собой толпу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными качествами и свойствами. С другой — эти индивиды связаны между собой в единую систему, организованную группу, члены которой зависят друг от друга. Эти две функции выражаются в том, что мы имеем разнонаправленные стремления: одновременно хотим быть личностями, хозяевами своей жизни, центром собственной вселенной и при этом — частью чего-то большего. Поэтому мы подражаем друг другу в попытке слиться с толпой, и поэтому мы стараемся выделяться, быть самими собой».

«Дэвид Боуи, Мадонна и музыканты Sex Pistols не стеснялись быть в центре внимания. Неординарный, запоминающийся образ способен стать важным инструментом продвижения в музыкальной индустрии. Однако в обществе правила касательно внешнего вида гораздо теснее связаны с нормами социального поведения. Вы имеете право быть собой, но не должны слишком выделяться. Вам необходимо в равной степени демонстрировать свою принадлежность к толпе».

«Перед наступлением нового тысячелетия мода сбавила обороты. Она стала простой, бесцветной, слегка футуристичной, но самое главное — мода заняла выжидательную позицию. Напряженное предвкушение того, что случится, когда на календаре окажется 1 января 2000 года, выразилось в появлении миллениального образа. Модные коллекции 1999-го напоминали оберточную бумагу, в которую наряжают манекены во время финальной распродажи, — они редуцировались до самого необходимого. Чистый лист, позволяющий будущему писать свою историю. Коллективное настроение — оно же дух времени — материализовалось в модных тенденциях».

«Пресловутая клетчатая рубашка может по-разному восприниматься в разных кругах в пределах одного города. Если ее надевает пожилой пролетарий, она символизирует низкий статус. А та же рубашка на девушке будет подчеркивать ее молодость и бунтарский дух».

«Мода подобна волнам, набегающим на берег. Они всегда приносят что-то новое — прохладную воду с глубины, мертвую морскую звезду или кусок дерева. Этот вечный круговорот из воды и мусора никогда не останавливается. Море живет этим движением. То же можно сказать и о моде».

«Одежда и аксессуары выполняют сразу две функции. Они защищают тело от непогоды и лишних взглядов и одновременно говорят что-то о нашей личности. Тело — это канал коммуникации, посредством которого мы транслируем информацию о себе».

«Голого киборга не идентифицируют как того, кто он есть. И лишь когда он упаковывается в черную кожу и садится верхом на мотоцикл, спрятав глаза за темными очками, а затем уезжает в ночь, мы понимаем, с кем имеем дело. Получается, что одежда рассказывает нам о его истинной сущности. Он — бесчувственная машина для убийства, которую каждый должен бояться».

«Считалось, что увидеть итальянскую журналистку Анну Пьяджи — все равно что выйти из темной комнаты на яркий солнечный свет. Сначала ты настолько ослеплен, что ничего не видишь. Затем глаза начинают постепенно привыкать к свету и перед тобой медленно проступает деталь за деталью. В свои восемьдесят с лишним лет Анна Пьяджи окрашивала волосы в голубой цвет, наносила синие тени вокруг глаз, становясь похожей на панду, выбеливала лицо и красилась кричащей помадой, нарочито подчеркивая „галочку“ на верхней губе. На щеках пламенели яркие, как у клоуна, круги».

«Без одежды и макияжа она не считалась собой. Никто не видел ее за закрытыми дверьми спальни. Она становилась Анной Пьяджи, лишь одеваясь для тех, с кем собиралась увидеться. Ее самоидентификация строилась на макияже — пигментах, парабенах и отдушках. В естественном виде ее не существовало. Она проявлялась лишь в рукотворном образе, во взаимодействии с людьми. Встреча с другими делала Анну Пьяджи нормальной».

«Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать — производить и продавать очень много. Это территория больших объемов».

«Четверть века назад дешевая мода ютилась в нескольких торговых точках, сосредоточенных на главной улице, куда совершали паломничество жители окраин. Теперь эти сети разрослись, вышли за пределы городов и заполнили моллы по всей стране. А интернет-магазины охватили даже самые дальние уголки рынка. Сетевые магазины подарили моду людям, а те превратили ее в золотое дно. В основе быстрой моды лежала вполне справедливая идея о том, что доступ к красивой одежде не должен быть ограничен кругом избранных. Что красивую одежду нужно шить и продавать большинству — самым обычным гражданам. Тирания красоты могла бы быть демократией».

«В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали prêt-à-porter, что значит „готовая к носке“. Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, — не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко — и для всех остальных».

«С политической точки зрения развитие быстрой моды — история в духе левых. В лучших социал-демократических традициях стены между социальными классами медленно, но верно разрушались».

«Те, кто считает, что Анна Винтур теряет власть, не решаются произносить этого вслух. Те, кто восхищается ею, тоже помалкивают. Редактор американского Vogue является одной из самых влиятельных фигур во вселенной моды. Винтур диктует и содержательную, и визуальную составляющие одного из крупнейших и известнейших модных журналов. Она может „срéзать“ самых талантливых кутюрье на приватном показе новой коллекции, который устраивается специально для нее. Она может молча сидеть на дефиле в первом ряду и одним своим присутствием обеспечить начинающему дизайнеру головокружительный карьерный взлет. Даже европейские недели моды сверяют даты показов с ежедневником Анны Винтур. В нью-йоркском офисе она, без сомнения, правит своими вассалами железной рукой. В более справедливом мире владельцы Vogue уже давно вышвырнули бы ее за дверь и индустрия избавилась бы от нее, как от ребенка, страдающего манией величия. Но мы имеем дело с миром моды. А он пресмыкается перед Анной Винтур. Сама Винтур не пресмыкается ни перед кем. Миф о деспотичной Винтур — это миф о самой моде».

«Мода похожа на указующий перст: она подсказывает людям, что покупать, чем украшать себя, как выглядеть. И те послушно устремляются в заданном направлении. Это похоже на туристическую тропу, размеченную специальными табличками. Большинство отдыхающих ходят только проложенными маршрутами».

«Благодаря магазинам дешевой моды и фэшн-блогам, где публикуют фотографии случайных прохожих с улицы, может сложиться обманчивое впечатление, что люди тоже имеют право голоса. Но правда в том, что на планете под названием Мода верховодит диктатура».

«Внешность сигнализирует о том, как человек справляется с ситуацией, и обязана демонстрировать, насколько хорошо ее хозяин владеет социальными кодами. В бизнес-среде костюм по-прежнему остается ключевым элементом гардероба. Однако в обществе в целом эталоном служит мода. И мерилом успеха является то, насколько хорошо человек владеет стилем. Точно так же, как правильный костюм может обеспечить работнику кресло руководителя, модный образ в целом служит инструментом выстраивания карьеры. Мода наделяет социальной властью. Главное в этом искусстве — удерживаться на гребне волны, вовремя угадывать направление, чтобы оказаться в числе первых, но не бежать слишком быстро, рискуя остаться в полном одиночестве. Нельзя чересчур выделяться из толпы — нужно отличаться в меру».

«У моды есть возможность манипулировать людьми ради собственной выгоды, а не для пользы самих людей. С этой точки зрения фэшн-индустрия, пожалуй, самая блестящая бизнес-идея нашего времени. Мода обладает реальной властью над человеком. Она может заставить людей потреблять больше, чем им необходимо. Она способна принудить их позабыть о фундаментальных принципах справедливости, таких как зарплата, на которую можно прожить, и достойные условия труда. Она в силах убедить потребителей пренебречь возможными загрязнениями и ущербом, который наносится природе и экологии. Она подпитывает одно из величайших и сильнейших желаний человека — быть красивым. Но означает ли это, что люди стали жертвами моды? Нет».