Неудачи — непременная часть бизнеса, особенно шоу-бизнеса. Стоит ознакомиться с рецептом провала, чтобы страх не лишил вас способности двигаться вперед.
Редакция журнала The Economist
сформулировала три простых правила гарантированного унизительного провала в бизнесе.
Классическая комедия Мела Брукса «Продюсеры» рассказывает историю двух жуликов, которые пытаются «кинуть» инвесторов, спродюсировав стопроцентно провальный театральный проект. Увы, постановка выходит настолько нелепой — ода «истинному Гитлеру, Гитлеру с песней в сердце» в исполнении полупомешанных актеров — что зрители от нее в восторге. (Кстати, в Москве «Продюсеров» по-прежнему можно посмотреть в театре Et Cetera). «Джон Картер», новейший продукт «Диснея», так же нелеп: ветеран Гражданской войны в США каким-то образом оказывается на Марсе, где его вынуждают ходить в набедренной повязке и бороться с бесконечными монстрами. Однако стоил студии совсем других денег: «Дисней» нанял одного из своих самых надежных хит-мейкеров Эндрю Стэнтона (известного по мультикам «ВАЛЛ-И» и «В поисках Немо») в качестве автора сценария и режиссера проекта с бюджетом в $300 миллионов в надежде получить очередную мегафраншизу. Но похоже, что «Джон Картер» обречен стать мегапровалом в одном ряду c «Вратами рая», «Иштаром» и «Островом головорезов». За премьерный уик-энд фильм собрал в американском прокате жалкие $30 миллионов; студия снизила стоимость своих активов на $200 миллионов.
Неудачи, уверены авторы статьи в The Economist, неотъемлемая часть бизнеса. Они особенно заметны в индустрии развлечений, поскольку вкусы массовой аудитории непредсказуемы. Но риски есть и в любой другой отрасли, где необходимо запустить продукт и вызвать ажиотаж. Количество таких крупных провалов увеличилось в последнее десятилетие: из десяти крупнейших провалов Голливуда семь были выпущены после 2000 года (например, всего год назад Walt Disney выдал еще одну тухлятину про Марс — «Тайна красной планеты»). Продуктов, борющихся за внимание публики, как никогда много и все меньше времени остается на захват: крупные фильмы выходят в прокат на 3000 экранов, но быстро сворачиваются, если кресла остаются пустыми. Все больше предприятий уподобляются Голливуду: для запуска продукта приходится тратить на маркетинг целое состояние!
Есть ли верный рецепт провала? Могут ли современные бруксовские продюсеры гарантированно вогнать инвесторов в убытки? По мнению аналитиков, три принципа зарекомендовали себя как особо эффективные в течение многих лет.
Первое правило — «заколоть священную корову»
Самое зрелищное жертвоприношение это, конечно же, решение компании Coca-Cola избавиться от напитка, подарившего компании жизнь. Бренд Coca-Cola был, пожалуй, самым любимым в истории Америки — «облагороженная квинтэссенция всего, что символизирует Америка», если говорить словами одного из журналистов, «порядочный товар честного производства». Однако в 1985 году компания решила заменить «настоящую» колу новой, якобы потому что была найдена новая «секретная формула» с лучшим вкусом, а на самом деле, из-за опасений, вызванных растущей долей Pepsi на рынке.
Coca-Cola вскоре обнаружила, что является не хозяином, а всего лишь опекуном бренда. Рассерженные потребители колы обвинили компанию во всех смертных грехах, заявив, что это то же самое, что сделать новый дизайн американского флага. Одна группа пожаловалась, что компания лишает их свободы выбора: «За эту свободу мы воевали против Японии», — бормотали они. Не прошло и трех месяцев с момента принятия этого несуразного решения, как боссы Coca-Cola пали ниц перед своими клиентами и вернули на рынок классическую колу.
Второе правило — «смешать масло с водой»
Непревзойденные мастера в этом — театральные импрессарио. В разное время они предпринимали неблагоразумные попытки превратить Гамлета, Лолиту и последние пьяные дни Эрнеста Хемингуэя в мюзиклы. Канал ABC однажды включил песни и пляски в шаблонную в остальном полицейскую драму «Cop Rock».
Похожие ошибки совершались и в других отраслях, пусть и с меньшим грохотом. McDonald’s потратил $100 миллионов на запуск бургера класса «люкс» под названием Arch Deluxe. Единственная загвоздка: кто же ходит в МакДональдс за едой класса «люкс»?
Ford однажды создал элитный грузовичок-пикап. Та же проблема. Компания Bengay пыталась продвинуть свой бренд разогревающей мази на рынок аспирина. Упс… Colgate выпускал порционные ужины быстрого приготовления, а после еды можно было сразу же почистить зубы пастой Colgate. Мало кому эта затея показалась аппетитной.
Третье правило — сделать заведомо плохой продукт
Ford Pinto имел скверную привычку воспламеняться, если в него врезаться сзади (бензобанк находился позади задней оси). Операционная система Vista от Microsoft была несовместима со всеми остальными программами. Хуже всех был автомобиль Yugo из бывшей Югославии. Он так успешно вышел на рынок, что сотни людей купили его не глядя. Проблемы начинались при попытке поехать на нем. В тест-драйве от журнала Consumer Reports у Yugo отвалился капот отвалился, вышел из строя «дворник» на заднем стекле, сломался замок зажигания, а тормоза истошно визжали. Машина породила тысячи шуток вроде: «Что прилагается к справочнику для владельцев Yugo? Расписание автобуса».
Страх неудачи
Как бы там ни было, самый надежный способ обеспечить провал в долгосрочной перспективе — позволить страху парализовать вас настолько, что вы даже не пытаетесь предпринять что-то новое. Грань между хитом и провалом тонка. Иногда компаниям приходится «забивать священных коров», чтобы не впасть в забвение: IBM вырвался из «спирали смерти», лишь отказавшись от принципа создавать только программное обеспечение. Некоторые из самых успешных продуктов появились в результате «смешения масла с водой»: самые очевидные примеры — это смартфоны с развлекательными платформами.
То, что на первый взгляд кажется провалом, может обернуться успехом. После того как «новая кола» исчезла, не успев родиться, вновь подскочили продажи оригинальной версии, подняв стоимость компании на бирже рынке и оживив увядающий бренд. Это вовсе не значит, что следует отбросить сомнения и потратить деньги на наблюдения за тем, как ветеран гражданской войны сражается с марсианскими монстрами. Но появление такого плохого продукта как «Джон Картер» — это доказательство, что компания Walt Disney движется — к успеху.
