Изящный маркетинг: реклама в исполнении художников

Мыло, сигареты, чулки, винные бутылки, конфеты, печенье и даже резиновые детские соски — история знает немало примеров того, как рекламные плакаты и этикетки обыденных товаров становились произведениями искусства, когда за работу брались художники.

Рассказываем о первых коллаборациях мира искусства и рекламы в конце XIX — начале XX века.

Художники-плакатисты эпохи ар-нуво

До конца XIX столетия оформлением вывесок занимались маляры — для серьезного живописца эта работа считалась неприемлемой. Воцарившаяся в Европе рубежа веков эпоха модерна кардинально поменяла мировоззрение многих художников. Часть из них уже не видели ничего постыдного в работе над рекламой пива или кабаре.

Первым, кто с головой погрузился в рекламное дело, стал французский художник и график Жюль Шере. Благодаря ему рекламный плакат преобразился: из невзрачного листа бумаги, густо усыпанного буквами, он превратился в красочное объявление с минимальным количеством текста и огромными картинками. Акцент в нем делался на линиях и контурах предметов, а с помощью контрастных цветов и композиции все внимание сосредотачивалось на одной фигуре, расположенной строго по центру. Из-за ярких красок такой плакат было видно издалека. За свою долгую жизнь Шере создал более тысячи работ: афиши для карнавалов, выставок, театров, кабаре («Мулен Руж» и «Праздник цветов в Баньер-де-Люшон»), а также плакаты, рекламирующие парфюмерию и косметику, мыло, керосиновые лампы, фармацевтическую продукцию, автомобили («Вина „Мариани“», «Велосипеды „Комио“»).

Жюль Шере

Жюль Шере

Но к тому времени, как Жюль Шере обрел славу мастера рекламного плаката, ему на пятки уже наступал другой художник — Анри де Тулуз-Лотрек. Именно этот Маленький принц Монмартра — это прозвище граф получил из-за наследственного заболевания, вследствие которого в детстве у него перестали расти ноги, — поднял рекламный плакат до уровня высокого искусства. Из-за своего карликового роста Лотрек подвергался вечным насмешкам, поэтому он, как никто другой, остро чувствовал людей. Важным для него было выделить индивидуальность человека, показать его характер. В отличие от сладковатых афиш Шере, изображающих беззаботных пьеро и коломбин, художник не стремился нарисовать своих персонажей в радужных красках. Первой его работой в рекламе стала афиша «Мулен Руж». В ней на фоне безликой темной толпы четко выступали силуэты звезд кабаре Ла Гулю и Валентина Бескостного. При просмотре афиши создавалось впечатление, что перед вами мимолетная картинка, запечатленная в памяти одним лишь беглым взглядом. Это мгновение раскрывало героев, становилось понятным, что именно сейчас они настоящие и искренние. В этом и заключался исключительный талант Анри де Тулуз-Лотрека: с молниеносной быстротой улавливать движение во всех его проявлениях, передавать живость мимики, привычное или случайное выражение лица.

Маленький принц Монмартра умер, не дожив и до 37 лет, оставив после себя всего лишь 30 плакатов. Каждый из которых является настоящим шедевром рекламы.

Анри де Тулуз-Лотрек. Афиша «Мулен Руж»

Имя чешского художника Альфонса Мухи оказывало магическое действие на фирмы, заказывающие у него рекламу своей продукции. Уже не столь важно было то, как он изобразит рекламируемый предмет. Главным было то, что к созданию рекламы шоколада или спичек причастен гениальный рекламист, превративший свое имя в бренд. О своем успешном опыте в рекламе Альфонс Муха рассказал в книге «Декоративная документация», содержащей эскизы его работ. В отличие от Лотрека, рисовавшего исключительно театральные афиши, Муха был всеяден: он рекламировал не только изысканные выставки или салоны (афиши ХХ выставки «Салона ста» и спектаклей Сары Бернар), но и повседневные вещи и еду, такие как мыло, пиво или детское питание. Мгновенно узнаваемы чувственные златокудрые и рыжеволосые красавицы и растительные орнаменты Альфонса Мухи, одного из самых известных среди широкой публики художников ар-нуво.

«Музей на улице» — так называли эпоху плакатного бума во Франции. Рекламные плакаты редко надолго задерживались на столбах, обычно парижане их тут же срывали и уносили домой как редкую реликвию.

Альфонс Муха

Альфонс Муха

Художники зрелищного плаката в России

К рекламным плакатам в России относились с пренебрежением, русским людям был чужд откровенный «дух торгашества». Состоявшаяся в конце XIX столетия в Москве и Санкт-Петербурге выставка художественных афиш изменила мнение русской интеллигенции о «низком» жанре. И хотя реклама дамских чулок для авторитетных художников была неприемлема, они с удовольствием рисовали театральные афиши цирковых представлений или выставок.

Воплощением «вечной» женственности предстает на плакате Валентина Серова Анна Павлова, созданном к показу «Сильфиды» в Париже во время дягилевских «Русских сезонов».

Оставил свой след в рекламе и Михаил Врубель. Его плакат, представленный в залах Императорского Строгановского училища на выставке работ 36 художников, являет собой образец русского стиля, национальной вариации ар-нуво, для которого были характерны стилизованный древнерусский орнамент и шрифты.

Советские художники-рекламисты

С приходом к власти большевиков в России реклама стала ориентироваться на малообразованных крестьян и рабочих. Ее задача сводилась к тому, чтобы в доступной форме объяснить им достоинства товара — матраса, скажем, или примуса. Приняв эстафету от революционного плаката, реклама товаров прониклась такой же решимостью и боевым духом. Наступательность и активность стали ее важнейшими качествами.

В эпоху нэпа главными именами в рекламе стали Владимир Маяковский и Александр Родченко. Этот творческий тандем пера и кисти создал немало плакатов с броскими, не лишенными иронии лозунгами вроде «Раскупай, восточный люд, — лучшие галоши привез верблюд!» или «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет!», которые воплощены в столь графичных формах, что и визуальные элементы. Собственно, Маяковский и Родченко одними из первых сделали текст неотъемлемой частью изображения, что впоследствии будут разрабатывать московские концептуалисты.

Владимир Маяковский и Александр Родченко

Владимир Маяковский и Александр Родченко

Художник-конструктивист Родченко стремился к предельно четкому выделению идеи, используя оригинальные приемы смысловой и художественной разбивки текста. Отдельная буква часто использовалась им как элемент, на котором держалась вся конструкция плаката. Принципиальные изменения внес Родченко и в изображение товара: схематизировал предмет, свел его к геометрической фигуре, силуэту, который композиционно подчинен ритму рубленого лозунга.

Сальвадор Дали: автор и объект рекламы

Сальвадор Дали не только создавал рекламу (чулки Bryans в журнале Vogue), но и сам являлся ее объектом. Щеголявший в пиджаке из кожи жирафа, в мятых бархатных штанах пурпурного цвета и золотых туфлях с загнутыми носами, эпатажный Дали как магнит притягивал к себе креативных рекламщиков. Еще при жизни он успел лично сняться в нескольких рекламных роликах. Длинные усы художника, вставшие дыбом от восторга, в рекламе французского шоколада Lanvin и фантасмагоричное изображение действия средства против похмелья Alka-Seltzer — самые известные ролики с его участием.

Рекламное наследие и сам образ Дали используют и сегодня. Так, в 2005 году сеть немецких парикмахерских салонов Ryf Coiffeur GmbH выпустила портрет Сальвадора Дали, в котором прорисованы только его шевелюра, усы и брови. Под портретом слоган: «Волосы создают индивидуальность».

Сальвадор Дали