Елена Демина поразила меня тем, как сочетаются в ней качества успешной бизнесвумен, вместе с мужем создавшей преуспевающую косметическую компанию SPLAT, и мудрой жены и матери. Добившись впечатляющих результатов, она никогда не говорит про материальные блага — но говорит про добро и то, что может сделать хорошего.
Фото: Игорь Харитонов
Сейчас, помимо работы над
beauty-гигантом,
Елена развивает модный бренд EDEM Couture, об успешном дебюте которого мы недавно писали. В интервью с этой хрупкой, но очень целеустремленной женщиной, мне хотелось поговорить о высоких целях, гармонии между работой и семьей и, конечно, любви и поддержке.
Елена Демина не боится идти сложным путем, следует не коммерческим целям, а своим идеям и желанию сделать мир лучше. Даже для старта своего модного бренда она выбрала не проторенную дорожку ready-to-wear, а создание эксклюзивных свадебных и вечерних платьев. И это не может не вызывать восхищения.
С Еленой мы познакомились совсем недавно, но у меня чувство, будто я знаю ее тысячу лет. Когда мы еще не были знакомы лично, я, понимая, как непросто создать компанию уровня SPLAT, представляла ее жесткой бизнесвумен с которой уместно говорить разве что о бизнесе. Однако моя героиня — удивительный человек, поэтому я расспросила ее не только о тайм-менеджменте и сложностях стартапа, но и о поиске гармонии в семье, любви и силе женственности.
Мы с Еленой в ее шоу-руме в Большом Афанасьевской переулке
— В твоих руках потрясающий бизнес: все мы знаем, как вырос SPLAT, каким серьезным игроком на рынке он является, какое внимание Unilever и Procter & Gamble вы привлекаете. Но вы не продаете компанию, любите ее и сами хотите развивать. Вы — российский бренд, который растет в условиях санкций, браво! Скажи — зачем, уже имея такой крупный бренд, который можно еще развивать и развивать, ты все-таки решила заняться модой?
Елена Демина: Для меня оба дела — это не направление моды или направление косметики, для меня они — служение, и через что служить людям — совершенно неважно. Можно печь пряники, можно делать зубную пасту, самые крутые платья или наряды для венчания. Через любые формы, главное — делать с полной отдачей, с любовью, с радостью, со смыслом. Потому что миссия, идея должны быть всегда и, в первую очередь, не коммерческие. Нужно всегда давать себе ответ на вопрос: зачем мы это делаем? Цель проекта EDEM — помочь сохранить любовь. Сделать женщину счастливой. Сделать платья красивыми. Сделать семью крепкой, а детей счастливыми.
— То есть это был внутренний импульс? В один прекрасный моменты ты поняла, что хочешь заняться модой?
— Я мечтала об этом с детства. Знала, что, когда вырасту, стану защищать права женщин и, может быть, в конце концов стану министром социального развития России. Такие вот амбиции в 5 лет! Ну и красивые наряды я любила всегда. Мне очень нравится помогать девушкам быть красивыми, и наши платья просто невероятные!
— Но ведь можно было воплощать эти идеи в индустрии красоты, создавать косметику, например. Если вы делаете хорошую зубную пасту, то и другие продукты не могут быть плохими. А в EDEM нужно все начинать с нуля, зарекомендовавший себя SPLAT здесь не поможет — необходима очень большая работа на имя. Я вижу, как много ты работаешь, разрываешься между компаниями. Как ты распределяешь свои силы? Вот у меня сейчас шесть бизнесов, а офис один — я всем говорю приезжать в этот офис, потому что я не могу так распыляться. Как тебе удается справляться с такой нагрузкой?
— Спасибо за похвалу! Душой я все-таки и там, и там, а еще с семьей и детьми. И слава богу, что с мужем у нас все общее: и первое, и второе дело мы развиваем вместе. Я не выбирала осознанно создавать платья или духи, или обувь — мне все это приснилось и не отпускало, пока я не начала этим заниматься. Когда я получила благословение старца, и он сказал, что у меня действительно будут эксклюзивные платья, я решилась, несмотря на все сложности. Это, правда, тяжело, и сложнее для меня, чем сделать любой косметический продукт, потому что мода — новое, незнакомое, потому что индустрия не развита и требуется огромное внимание и опыт. Но, получив благословение, я знала, что буду этим заниматься в любом случае.
— Ты вкладываешь свои силы, но это лишь одна сторона медали. Как обстоят дела с поиском дизайнеров? В SPLAT ты создавала идеи, а Женя (Евгений Демин, муж Елены и генеральный директор SPLAT — прим. ред.), как менеджер, их высокопрофессионально воплощал. Сейчас в EDEM ты отвечаешь и за идеи, и за менеджмент. Тебе будет сложнее, потому что это все новые ипостаси. Ты хорошо чувствуешь моду, приглашаешь специалистов — и конструкторов, и дизайнеров, и управленцев, ты выбираешь лучших, несмотря на то, что сейчас очень сложная экономическая ситуация. И для меня это — очень правильный подход. Но готова ли ты к сложностям, готова ли к тому, что свадебная мода — очень сложная сфера, и в России, по сути, свадебных брендов нет, а значит твоя задача — создать первый.
— Нам очень везет с людьми, и у нас каждый — лучший! EDEM — не только свадебный бренд: мы делаем все категории нарядов. Конечно, это непросто. Конечно, это новое. Но и в SPLAT было тяжело. Первые годы мы работали не поднимая головы, спали по три часа в сутки. И сейчас вся наша жизнь — это любимые проекты, мы ими живем и в выходные, и в отпуске.
— И вы работали вдвоем. У вас была маленькая команда, маленький офис.
— Да, у нас был очень маленький офис и всего 5 человек в команде, и эти люди до сих пор с нами, сейчас они возглавляют главные департаменты. Это самое большое богатство, которое есть у нас, и мы все как друзья в наших офисах. Сейчас нас почти 800 человек! И за первые 10 лет работы мы не брали ни одного кредита!
— Это показатель!
— Мы любим как людей, для которых работаем, так и тех, с кем работаем. Мы все — друзья. И новую компанию я хочу построить на таких же принципах. Чтобы все работало четко, слаженно, на высоком уровне, по бизнес-процессам, но при этом создавая очень важные и правильные ценности. И материальные, и нематериальные, социальные ценности. Я знаю, что будет непросто, я к этому готова, но чувствую огромную поддержку высших сил. Объективно все складывается невероятно волшебно — ведь нужны и усилия, и везение.
— Кроме того, ты создаешь духи, и я, когда слушала ароматы, поняла — это будет серьезная заявка. Ты решила создавать красоту во всех сегментах «под ключ»: и туфли, и парфюм, и вечерние образы, и свадебную линию. Ты хочешь создать империю EDEM Couture, которая будет вести женщину во всех ее важных мероприятиях?
Говорят, когда составляешь бизнес-план, нужно не бояться мечтать… С Димой (Биланом — прим. ред.) я начинала с мечты, что он победит на «Евровидении». Мы начали работать в 2005 году, а через три года он его выиграл. План исполнился, нужно ставить новую цель… Какой ты видишь свою империю через пять лет?
— Мы делали дорожную карту на пять лет, и даже получили грамоту от президента за вклад в развитие семей в России, открыли много магазинов, где продавались наши вещи, получили отзывы от людей, которые написали нам о том, как мы согрели им душу, как помогли построить семью… Наша ключевая задача — помочь женщине стать счастливой, вдохновлять своего мужчину на геройские поступки, поддержать ее в самых трогательных моментах ее жизни — когда она становится женой, мамой, — когда союз переживает тяжелые времена. И с помощью этой поддержки, мудрости, знаний и красоты, с помощью образа, который мы создаем, помочь сохранить семью и пронести любовь через всю жизнь.
— Ты часто говоришь про семью, и мне кажется, что в какой-то мере ты представляешь себе девушку, похожую на тебя. Ты столько лет с супругом, тебе удается и работать, и пронести сквозь время всю эту красоту и отношения, хотя, наверняка, и у вас были разные моменты в жизни…
— Конечно, на своем примере я хочу помочь другим девушкам. Если говорить о моем личном опыте, то я наступила на много граблей в процессе работы в одной компании с мужем и даже сидя с ним на протяжении пяти лет за одним столом в одном кабинете. Мы жаловались друг другу, не всегда было просто, мы спорили, у нас не было выходных, мы работали в режиме нон-стоп. Но позже я поняла, какое это благо, и какая огромная разница между женщиной умной и мудрой, и поняла, как совершенно точно делать не надо. Теперь всем этим полученным опытом я хочу поделиться, хочу показать, как можно быть мягкой, мудрой, как можно одновременно управлять, но быть за мужчиной.
Проблема женщин в нашей стране и в Европе в том, что мы не очень понимаем свою женскую роль и из-за этого становимся несчастными. Рождение двух дочерей очень помогло мне найти баланс. Я поняла, как нужно, и теперь любое решение согласовываю со своим мужем. Мы все спокойно обсуждаем и в диалоге находим общее. И что самое ценное для меня — огромное количество наших друзей, классных, успешных и позитивных людей. У всех бывают сложные времена и возникает желание расстаться, но мы поддерживаем друг друга и стараемся подавать хороший пример. Они снова рожают детей, у них есть мотивация быть в семье. На своем опыте мы показываем, как это лучше делать. И даже мужчины — мужья моих подруг — говорят мне: «Алена, общайся с ними чаще, потому что после общения с тобой на пару дней, на неделю они становятся такими хорошими, домашними, покладистыми, мудрыми».
Мне нравится, что для Елены важно было не просто сделать коммерчески успешный fashion-проект, но во главу угла ставить качество ткани и идеальный крой — то, на что многие российские бренды «закрывают глаза»
— Скажи, когда вы заработали, условно, свой первый миллион долларов, что ты себе купила? Вот мой муж (Евгений Плющенко — прим. ред.) мечтал приобрести чемоданчик Louis Vuitton, и в 15 лет он его купил, когда заработал первые призовые. Сначала маме шубу, потом подарок себе. Этот чемодан до сих пор стоит, как неприкосновенный символ, его ремонт обходится в два раза дороже, чем он сам. А о чем мечтала девочка, которая сейчас строит модную империю?
— Я росла в довольно состоятельной семье, и у меня никогда не было материальных мечтаний — мне очень хотелось хотя бы одно доброе дело в день делать для кого-то. Когда я видела, что сто тысяч человек отдали предпочтение нашему продукту, который мы создавали с любовью, для меня это было важнее всего, а не какие-то покупки. Если говорить о вещах, то 90% всего, что у меня есть, — это подарки моего мужа. Я никогда ничего у него не просила, не заказывала, но он как-то сам угадывает, что мне бы могло понравиться.
— То есть ты не ходишь по магазинам, и все покупает супруг? Мне нравится! И он даже не советуется?
— Да, даже платья, даже сумки. Я очень редко хожу за покупками, потому что очень много работы, и единственные города, где я все же пробегаюсь по магазинам, это Париж и Рим. Иногда моя подруга в Париже помогает мне с шопингом, пока я работаю. Я в принципе человек, который не про деньги: даже своей зарплаты не знаю. Я живу больше для созидания, а за все финансовые вопросы отвечает муж.
— Ты много лет работаешь с мужем: если говорить именно про бизнес, в чем отличие женщин от мужчин? Считается, что женщины больше нервничают, но могут много вопросов решать одновременно, а мужчине важнее на чем-то одном сосредоточиться…
— Мужчина — стратег, он видит цель и четко удерживает фокус, женщина же внимательнее к деталям, и она, если идет за мужчиной, может очень здорово делать сам продукт или выстраивать менеджмент среднего уровня. Если женщина превращается в главного руководителя, на мой взгляд, это плохо влияет на ее характер. Потому что для этого необходима жесткость, хладнокровие, такая больше мужская целеустремленность, а не женские качества. Но женщина должна быть мудрой и гибкой, уметь подстроиться под обстоятельства. Я бы не хотела быть генеральным директором или первым лицом компании — я хорошо делаю продукт, не глядя на коммерческий аспект, а лишь думая, как сделать самое лучшее во всех отношениях.
— А муж потом просчитывает финансовые показатели?
— Мы поняли за годы работы, что если ты максимально хорошо и с любовью делаешь все, что можешь, то это нужно людям и хорошо продается. У нас нет ни одного продукта, который был бы спроектирован как коммерческий. Абсолютно все — это наши мечты и мечты наших покупателей. И мы каждый раз радуемся, когда нам говорят, что любят SPLAT или другие наши бренды. А в платьях EDEM девушки такие волшебные, трогательные и нежные. Настоящим джентльменам именно такие и нравятся.
— Открытый, добрый человек, который совсем «не про деньги», но умеет их зарабатывать — уникальная ситуация. И все же, если занимаешься модой, нельзя не смотреть по сторонам. Ты можешь выделить марки, которые уважаешь за то, как они ведут бизнес, какие делают коллекции? И, может быть, есть бренд, на который ты бы хотела равняться по идеологии, по восприятию моды?
— Для меня всегда была очень важна персонализация. Я не люблю тратить деньги впустую — я сама их зарабатываю. Мне нравится, когда мой гардероб достаточно классический и по-настоящему гармоничный. Я создавала его на протяжении 15 лет: в нем все вещи уместные, все они сшиты для меня в единственном экземпляре, они — вне моды, и никто не скажет, что это прошлая коллекция. Я знаю, какого уровня качество, знаю, с какой душой все это делается.
— А кто создает для тебя вещи?
— Ира Каравай — больше 12 лет я заказываю вещи у нее, в Украине, потому что среди российских дизайнеров я не нашла ни одного, кто бы мог создать для меня что-то с высоким уровнем интеллекта, качества, красоты и уместности. Если говорить про любимые иностранные бренды, это Valentino и Dior, конечно же. Их вещи необычайно благородные, классические. Важно, чтобы мы одевались красиво для своих мужей, вдохновляли их.
— Хотя мода — это не всегда для мужчин: часто новинка нравится подругам, но не мужчине. Ты сможешь надеть короткое платье или платье с провокационным вырезом? Модное, но не целомудренное.
— Раньше я, конечно, надевала и с высокими разре зами, и с вырезом до пупка — я любила экспериментировать. Но сейчас ношу только благородные вещи — не вызывающие, достаточно аристократичные, сдержанные, женственные, потому что прежде всего я думаю о своем муже и о том, что он скажет на это. И конечно, важна уместность. Я целыми днями в офисе, но при этом хочу быть красивой и яркой.
— Многие женщины сказали бы, что если все время думаешь о том, понравится ли наряд мужчине, то ты несвободна. Что бы ты ответила?
— Вопрос в том, какая у тебя мотивация. Если я это делаю оттого, что сильно люблю своего мужа и хочу ему нравиться в этой одежде, — это одно. А если бы он заставлял что-то носить, а я бы не хотела — это совсем другое. Вот это была бы несвобода.
— Кто те женщины, для которых ты создаешь EDEM?
— Это девушки с активной жизненной позицией, у которых одновременно есть семья и любимый мужчина. Они увлечены жизнью и своим делом. Хорошо понимающие, чего они хотят, сильные духом и характером.
— Ты — бизнесвумен. А среди столь активных и спешных женщин распространена проблема, когда из-за нехватки времени на личное возникают непонимание с мужем, обиды подруг, родителей. Судя по тому, что вы с мужем столько лет вместе, ты вполне удачно распределяешь свое время. В чем твой секрет?
— Секрет в том, что мой муж очень хорошо умеет управлять временем, и он меня этому учит. Если, например, на часах семь вечера, и нам нужно идти домой, то других вариантов нет — нам нужно идти домой. Поэтому приходится все делать быстро, расставлять приоритеты и учиться хорошо организовывать.
— Также вспоминается история о том, что женщины, которые выигрывают «Оскар», разводятся — такая вот «кара» этой награды, потому что мужья часто не могут пережить взлет гонораров и славы своей супруги. Как ты считаешь, если через пять лет ты будешь блистать на обложках, муж будет радоваться твоему успеху?
— Сейчас наши роли изменились. Если раньше мы вместе говорили про все проблемы и я «пилила» его, обращая внимания на какие-то детали и сложности, выматывая ему нервы, то сейчас я прихожу и говорю: «Научи меня, пожалуйста! У меня не получается, я не знаю, как поступить». Он теперь в роли наставника, и это очень важная роль. Но если говорить про будущее и про возможный успех — это, конечно, ловушка для всех. Очень опасно впасть в гордость. Мне кажется, что я однажды этот этап уже пережила и сейчас ощущаю себя обычным человеком с кучей недостатков, далеко не самым лучшим и успешным.
— На вашем семейном совете за кем последнее слово: за женской мудростью или за мужской логикой?
— Раньше я думала, что я умнее. Но потом поняла, насколько мудр мой муж и насколько важно его слушать и слышать. Мы вместе восемнадцать с половиной лет, и сейчас я очень внимательно выслушиваю его мнение, потому что за эти годы я убедилась, что его решения гораздо чаще были правильными, чем мои, гораздо более мудрыми и стратегически более оправданными. Я испытываю сейчас огромное удовольствие от того, что делаю так, как он предлагает. А он очень часто уступает мне, когда вопрос не принципиальный. В этом плане мы легко находим компромисс.
— Что бы ты пожелала женщинам, которые хотят быть сильными, много работать, но при этом оставаться любимыми? Где искать силы?
— На мой взгляд, главное — определить цель и не бояться. По моему опыту, женщина часто становится сильной из-за страха, что мужчина не справится, что он подведет. И она берет на себя излишние обязанности. Это самая большая ошибка. Ее результат — и гораздо более слабый мужчина, и измученная, несчастная женщина, и отсутствие доверия друг к другу. Важно доверять близкому человеку, давать ему ошибаться, и, как женщина, действовать аккуратно, не в лоб. А силы брать от добрых дел, от общения с любимыми людьми и занятия любимым делом.
— Твой бренд уже сейчас набирает обороты и у вас появилось несколько известных клиентов.
— Нам очень повезло с клиентами. Когда мы выбирали, с кем будем работать, мы определили и обговорили, что трудимся для тех, у кого любовь настоящая, для тех, кто хочет создать отношения один раз и навсегда. Поэтому к нам приходят люди, которые понимают, что для них все будет сделано с душой. Качественно и с индивидуальным подходом, и так, как они его видят. И это совсем не пафосно, не вызывающе — они хотят наряд, в котором будут чувствовать себя любимой женщиной.
Среди наших клиентов Мария Виноградова, мы создавали наряд для ее свадьбы с Иваном (Иван Васильев, премьер Михайловского театра — прим. ред.). Это и Катя Гафина, которая выходила замуж в нашем платье, ожидая малыша, и мы делали для нее очень красивый кутюрный наряд. Это и Татьяна Навка, для которой мы создали сразу три платья, каждое из которых отражало именно ее желание, ее мечту и внутренний мир. Мне кажется, что в день свадьбы самое важное — чтобы женщина чувствовала себя собой. Иногда невесты плачут от счастья, надев то, что мы создали для них, и такие эмоции и ощущение радости и нужности дают нам силы.
— Увлечение дизайном сейчас очень популярно среди тех девушек, кто, благодаря финансовым возможностям мужа или родителей, может заняться чем-то без образования, для души. Насколько ты понимала, что на этой волне — несмотря на то, что у тебя это была мечта детства — твое начинание выглядит именно как желание подхватить тренд? Многие девушки занимаются не бизнесом, как ты, а исключительно творчеством, пребывают в уверенности, что с точки зрения бизнеса там все просто. Ты думала о том, что тебя будут оценивать в одном ряду с ними?
— Нет, конечно. Я не думаю о том, что обо мне скажут или подумают. Для меня прежде всего то, зачем я это делаю. И в данном случае я — не дизайнер, я выбираю стиль, направление. Я определяю себя как организатора и идейного вдохновителя. Конечно, иногда я не могу отделаться от каких-то картинок дизайна платьев или декора ткани, но в этом случае я не проявляю самонадеянность и не пытаюсь навязывать — могу предложить, и если дизайнер эту идею воспримет и ее переложит в изделие, то мне будет радостно. Но я не претендую на то, чтобы называться дизайнером. Для этого в нашей команде есть настоящие профессионалы, и я очень ценю их.
— И еще вопрос из области lifestyle. Представь себе пару, которая переживает не самый легкий период, — где, по-твоему, в этой ситуации хорошо побыть вместе?
— Нужно выбрать место, где вам обоим будет спокойно, где будет возможность услышать друг друга. Потому что кризисы в отношениях возникают из-за недосказанности. Важно быть максимально открытыми, высказать все свои эмоции и поверить, что это сработает. На опыте всей своей жизни — и в работе, и в отношениях — я понимаю, что это первое, что нужно делать — быть открытым и честным. Это написано у нас в правиле номер один в SPLAT, это и моя внутренняя ценность.
— Где лично тебе комфортно?
— Я обожаю тосканский курорт Terme di Saturnia — это совершеннейшая деревня, там нет ничего: можно только ходить, гулять, часами сидеть в воде и разговаривать, занимаясь своим душевным и физическим здоровьем. Я езжу туда уже больше 10 лет. Иногда это Мальдивы. Желательно, чтобы не было ничего отвлекающего. Или Сейшельские острова, остров Фрегат — потрясающее место, где ты сливаешься с природой.
