Кем я никогда не хотела быть, так это генеральным директором. Все недочеты — твоя ответственность, проблемы, которые «внизу» отчаялись решить, — решаешь ты, а еще бюджеты, отчеты. Но моего собеседника эти вещи не пугают.
Фото: Jan Coomans
Благодарим Moscow Cinema за помощь в организации интервью
Эдгар Шабанов —
гуру российского beauty-бизнеса. Человек с блестящим экономическим образованием, с которым ни секунды не бывает скучно и который четко понимает: светские ужины, собственный имидж и планомерная работа с селебрити так же важны для бизнеса, как и годовое планирование бюджета.
Мы познакомились с Эдгаром, когда я еще была главредом еженедельника о звездах ОК! Russia. Будучи человеком творческим и при этом ответственным головой за продажи журнала, я рано усвоила одну вещь: руководитель в нашем мире красоты, моды и стиля жизни просто обязан уметь и твердо мыслить, и креативить. Те, кто умеет либо только хорошо писать, либо прекрасно считать, в нашей индустрии не могут добиться высот.
Так вот, получаса нашей первой беседы с Эдгаром лет 6 назад хватило, чтобы я поняла: передо мной мультифункциональный лидер, и нам точно по пути. Многие на месте Эдгара 35 раз бы подумали, прежде чем решаться на какие-то нестандартные и почти сумасшедшие проекты. А он — если видел в этом смысл — всегда говорит: «Делаем!». Помню наш первый проект, узнавая о котором, коллеги крутили пальцем у виска. Сфотографировать звезд российской эстрады в количестве восьми (!) человек в духе Vanity Fair, вместе на одной обложке журнала, в доме Лаймы Вайкуле, да за 45 минут, да чтобы всем понравился один и тот же кадр, да чтобы макияж для каждой звезды создавался визажистами Clarins? «Застрелите меня», — подумала я в тот момент в кафе «Пушкин», когда мы с Эдгаром впервые ударили по рукам. Но в итоге его команда во главе с зарубежным визажистом, который «только вчера» красил Анджелину Джоли, сработала как часы, моя команда — тоже. С Эдгаром и его командой так всегда: чем сложнее и круче задача, тем лучше они работают, тем им интереснее. Результат? Clarins в нашей стране вышел в лидеры по продажам во многих категориях — и это при том, что компания не входит в огромные beauty-холдинги, у нее нет сумасшедшего финансирования, да и период не из приятных: сначала был 2008-й кризисный год, а сегодня и вовсе караул…
Татьяна Сабуренкова: Эдгар, расскажи, как ты попал в beauty-бизнес, с чего начинал?
Эдгар Шабанов: Когда середине 90-х я получал MBA в Соединенных Штатах, мне захотелось немного пожить там и набраться опыта. Работал я тогда в Coca Cola, первая позиция у меня была «внутренний аудитор», так что я получил классический финансовый бэкграунд. Чем была хороша эта позиция? Как внутренний аудитор, ты имеешь доступ ко всем (!) сферам бизнеса: и продажи, и HR, и производство, и маркетинг. То есть в течение двух лет, пока ты делаешь аудит какой-то организации, ты ездишь, например, по заводам компании по всему миру. Супер опыт и с точки зрения «географического» расширения кругозора, и с точки зрения профессионального роста. И очень хорошая стартовая позиция, давшая мне возможность посмотреть на разные «функции» бизнеса. Поэтому сейчас как генеральный директор компании я имею представление о целостном процессе работы.
Через два года я перешел на позицию координатора финансовых проектов. Если как аудитор ты говоришь об ошибках и путях их исправления, то как координатор ты внедряешь новое. Это не столько финансовые задачи, сколько работа с людьми. И снова много поездок: Coca Cola покупала предприятия, и их нужно было интегрировать. Так я работал до 1998 года, после чего мне захотелось вернуться в Россию. Америка меня тогда особо не прельщала — это был лишь хороший плацдарм для того, чтобы получить образование. А в Москву меня тянуло, казалось, что здесь я могу делать что-то серьезное и важное.
— То есть сразу из Coca Cola — в мир красоты и люкса?
— Не совсем так. Если хочешь сделать карьеру в России — должен знать, как работает местный бизнес изнутри. Так я рассудил и пошел работать к Рустаму Тарико в его холдинг «Русский стандарт». Потом два года поработал у Бориса Йордана в финансовой сфере. И только в 2005 году начался в моей жизни люксовый бизнес в косметической индустрии. Началось все со знакомства с Корин Жак (сейчас — вице-президент РИВ ГОШ — прим. ред.). Меня взяли финансовым директором LVMH в России по косметическому направлению: я отвечал и за финансы, и за логистику, и за отдел кадров. Стояла задача, подобная той, которая была у меня в 96-м году в Сoca Cola, — интегрировать частную российскую компанию в структуры LVMH. В LVMH я работал с 2005 по 2011 год и мне захотелось двигаться дальше. Корин, которая знала, что Clarins ищет генерального директора, еще в 2010 году порекомендовала меня европейскому директору концерна. Так я стал работать на Clarins, вступив в должность, кстати, в самую романтичную дату года — 14 февраля! Вот что называется любовь с первого взгляда (Смеется).
— Тебе сложно было из финансов переходить в более светскую историю? Или, наоборот, без той базы невозможно поднимать новый бизнес?
— Абсолютно точно — нужно финансовое образование и, главное, опыт. Сегодня я гендиректор, а значит, я отвечаю за весь бизнес полностью. Мне это очень нравится, так как я имею право принимать решения в рамках бюджета, у меня есть какая-то цель по прибыли, я выбираю стратегию. У меня довольно большой уровень свободы действий — и это мотивирует.
— Вот и первый секрет успеха, которым ты должен с нами поделиться — как вырасти до высокой позиции, где тебе настолько доверяют?
— Надо всегда быть собой, быть естественным, потому что ложь рано или поздно раскрывается. Я, например, не люблю людей, которые выдают себя за других. Чтобы быть успешным, важно трудолюбие, любознательность и любопытство, желание развиваться, постоянно чему-то учиться. У нас ведь как сегодня у молодых людей? Многим кажется, что за них кто-то должен что-то сделать. А я рано понял, что это не так. Теперь как руководителю мне реально нравится, когда люди сами стараются что-то сделать, пусть даже и ошибаясь иногда. Это я всегда пойму.
— Я сама руководитель, поэтому для меня важен вот какой вопрос. Боссов вечно принято хвалить — ясное дело. Но тебя хвалят искренне. Перед интервью я смотрела твою Facebook* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)-ленту. Реально, твои подчиненные говорят о тебе столько добрых слов, и чувствуется, что без особой лести.
— Мне это очень приятно. Люди понимают, что для меня главное — результат. Если он есть, я готов быть лояльным. У меня демократичный стиль управления, я даю людям самим развиваться, реализовывать крутые идеи. Именно поэтому мы часто делаем на рынке что-то самые первые — потому что моя команда не боится разумных экспериментов.
— А как руководителю реагировать на ошибки подчиненных?
— Нормально, если это ошибка от того, что человек пытался что-то сделать. Но на них надо учиться. Если это ошибка по глупости — вот это уже сложнее простить. Важно время от времени устраивать людям маленькие праздники: выплатить перед праздниками аванс или рабочую субботу объявить нерабочей, тем более что в этот день во Франции все равно никто не работает, и мне никаких «денег» этот выходной не стоит. А люди это ценят, для них это не мелочи.
— Я слышала, ты когда приезжаешь в магазины, тебя тут же обступают довольные консультанты.
— Потому что я не брезгую разговаривать с людьми на разных ступенях иерархии. У меня нет звездной болезни. Я очень люблю общаться — где-то даже в обход моих подчиненных. Именно так я узнаю больше о компании и о реальных запросах поклонников нашей марки. Помнишь, я же пришел из аудита, это теперь у меня в крови (Смеется).
— За твою демократичность — «спасибо» американскому образованию или воспитанию родителей?
— Думаю, это комбинация. Я родился в Латвии, отец у меня — русский, а мама — латышка. Отец — жесткий партийный функционер, а мама очень демократичная. Такой симбиоз у меня по наследству. Плюс важно то, что я учился в Америке: их образование, их стиль предполагают такой подход.
— На нашем beauty-рынке все друг за другом наблюдают. Как и везде. Иногда мне приходится слышать: «Ну конечно, Clarins вышел в лидеры — с таким-то бюджетом!». Он у тебя действительно настолько большой, как об этом говорят?
— Инвестировать надо с умом. Да, у нас есть бюджет, но никакой он не огромный. Мы не гигантский холдинг, Clarins — по-прежнему семейная компания, хотя и очень успешная. Важно правильно тратить деньги, добиваться так называемого wow-эффекта, креативить, удивлять рынок. Для этого нужны, скорее, мозги, чем просто большие деньги. И потом — не забывай, для успеха нужен классный продукт. Ты сколько угодно можешь кричать около ресторана, что у тебя — самая вкусная пицца в городе, но если ты врешь — к тебе разок зайдут и забудут. У Clarins реально классные продукты — это уже сам по себе секрет успеха. Второй важный момент — хороший коллектив. Люди, которые будут выстраивать эффективную систему, помогут инвестированным деньгам работать эффективно.
— Иногда ты говоришь так, как будто это твой собственный бизнес. Эмоционально, бережливо, с любовью…
— Я к этому бизнесу отношусь как к собственному, хотя я наемный топ-менеджер. Благодаря относительной свободе, которую мне дает Париж, я работаю в свое удовольствие. Радуюсь как ребенок нашим успехам. Например, у нас ценовое позиционирование — доступный люкс: под ним понимается то, что есть бренды дешевле нас, а есть дороже, как Dior или Chanel. Мы должны быть немного дороже Clinique (10%) и немного дешевле (10-20%) Estee Lauder. Так вот, в нынешний кризис нам это помогло: лишь немногие клиенты ушли от нас в масс-маркет, но к нам пришли новые люди, которые не видят смысла переплачивать за La Mer или La Prairie.
— Ты говоришь о качестве Clarins. Но ведь все марки нам это обещают?
— Понятное дело, маркетинг никто не отменял. Но вот еще в чем дело. Один из основополагающих принципов Clarins — инновации. Это один из немногих брендов с собственной лабораторией, в Париже ее недавно еще и расширили. От момента, когда зарождается какая-то идея, до создания нового продукта может пройти лет пять, главное — изучение активных ингредиентов растений. Это очень трудозатратно, но владельцы идут на это, понимая, что самое большое вложение должно быть именно в качество.
— Недавно за ужином я говорила с Яной Рудковской и Полиной Киценко, так даже они — бизнесвумен с огромными финансовыми возможностями — с удовольствием пользуются средствами для тела Clarins, говорят, «они лучшие».
— Сам наш продукт — люксовый, но мы не позиционируем его за счет селебрити, например. Это существенно снижает затраты на маркетинг. Если ты заметила, на рекламных постерах марки — не звезды Голливуда или супермодели, а красивые женщины, которых никто не знает. Это говорит о том, что каждая покупательница может быть настолько же красивой, естественной и привлекательной, для этого не нужно обязательно быть Дженнифер Лопес или Жизель Бундхен.
— Когда мы отдыхали с Яной и Женей Плющенко на Мальдивах в отеле Velaa Private Island, помню, ему безумно понравились шампуни Clarins, которые стояли в каждой вилле. Он потом искал их в магазине — оказалось, их нет в обычной продаже. Почему так?
— Есть продукты, которые специально производят для определенных отелей. Что тут скажешь — это тот редкий момент, когда я ничего не могу поменять, я не владелец Clarins (Смеется).
— Какой у тебя must-have набор в плане косметических средств?
— Ежедневно я пользуюсь кремом для бритья, 2-3 раза в неделю — отшелушивающим скрабом Clarins «два в одном», средство отличное, после него хорошо наносить маску или крем, так они при этом более эффективно работают. И еще один мой фаворит — увлажняющий гель, без него я вообще никуда.
— Усиливаешь ли ты свой домашний уход процедурами в салонах? И что ты думаешь вообще про московский салонный бизнес? В Москве, кстати, в отличие от Питера, так и нет спа Clarins…
— Недавно я ходил на курс процедур в «Мильфей» на Фрунзенской — мне там нравились и обертывания, и процедуры для лица, и сервис, и даже цены показались разумными. Но вообще я стараюсь пробовать разные места. Кстати, могу дать еще один, как мне кажется, полезный совет. Пока нет спа Clarins в Москве, можно ездить по России. Я серьезно. Недавно мы с мамой ездили в санаторий в Ессентуках. В течение недели по 3-4 часа мы проводили на процедурах, а потратили — всего тысяч 70 000. Меня радуют такие вещи: когда есть качество, и есть нормальная цена.
— Многие работники, видя своего гендиректора, думают: вот бы мне его позицию, у него наверняка какая-то особая жизнь…
— Ничего особенного в ней нет. Часто бывают тяжелые недели — тогда в выходные я просто стараюсь хорошо выспаться. Для меня хорошие выходные — это поспать до 10-11, потом заняться недоделанными хозяйственными и личными делами, увидеться с друзьями. Послушал я сам себя сейчас: выходит у генерального директора какая-то обычная жизнь. Мы пока еще не суперзвезды (Смеется).
— В твоем расписании я не услышала слова «спорт», но, судя по твоим бицепсам, в зал ты ходишь?
— Обязательно! Еще один очень важный принцип успеха, который я давно освоил, — в работе очень важен твой имидж, внешний вид. У меня есть склонность к полноте, плюс я люблю сладкое. В Штатах я полюбил мороженое и располнел до 110 кг. Но я понимал, что с таким весом будет тяжело и, начав работать в «Кока-Коле», за 3-4 месяца сбросил 30 кг. И вот в этом весе 80-85 кг я держусь до сих пор. Из-за работы я не успеваю ходить в зал 5-6 раз в неделю, поэтому в выходные — обязательно. 2-4 раза в неделю — моя норма, аэробика и тренажерный зал.
— У тебя приезжают постоянные гости и коллеги из Парижа, командировки, презентации — все это не вяжется с понятием здорового образа жизни. Получается, у тебя огромная сила воли?
— А как ты думала. Крем для похудения — это хорошо, но если будешь есть и пить все подряд — худеть не будешь. Вечера, расслабляющая атмосфера — это ведь очень хорошо в переговорах с партнерами, это часть нашего бизнеса, тут просто нужен компромисс. Больше спорта, меньше еды, секретов других у меня нет.
— Есть у тебя любимые места для деловых встреч, которые бы ты порекомендовал?
— Последнее время люблю «Dr. Живаго», но столик там я бы заказывал заранее. У них правда вкусно, отличные завтраки, например. Еще люблю ресторан «Новиков» — его приглушенность особенно хороша для деловых встреч. Конечно, я, как и многие, люблю ресторан «Большой», еще нравится во «Временах года», «Эль Гаучито» и Asia Hall. Это все хорошие и нешумные места для переговоров. А с друзьями я люблю ездить в Жуковку в «Веранду у дачи» и «Причал», особенно летом.
— Многим русским очень нравится в Риге и Юрмале — откуда ты родом. Ты часто туда возвращаешься?
— У меня к Риге особое отношение, оно складывалось еще во времена, когда я там рос. Мне нравится их нынешняя независимость, но я не очень понимаю философии «мы без обуви и без одежды, но сохраним национальную идентичность». Я больше космополит, экономический космополит. Мне важен комфорт и удобство. Я не считаю, что ради национальной идеи нужно жертвовать комфортом. Сейчас там, наверное, многое поменялось, я там бываю редко, маму я давно перевез в Москву, и моя сознательная жизнь с Ригой не связана. Я любил приезжать на «Новую волну» с друзьями, но так как я не поддерживаю отношения со школьными друзьями, делать мне там особо нечего. Я менее эйфоричен, чем те, кто ездит туда на уикенд.
— Москва — твой город?
— Мой на 100%! Я вообще люблю большие города. Когда еще я в школе учился в Риге, точно знал: буду работать в Москве или Питере.
— Posta-Magazine — журнал о качестве жизни. Что это понятие для тебя значит? Что в твоем понимании люкс?
— Качество жизни — делать то, что захотел. Улететь в Европу, зайти в ресторан и не слишком переживать о размере счета, пойти на выходных в понравившийся салон красоты. Сегодня я живу так, как мне нравится, мне не приходится больше 50% доходов тратить на еду. И мне приятно, что сделать свою жизнь и отдых качественным я смог сам, без посторонней помощи. Люкс — это тоже самое качество, это сервис, это комфорт. Но сервис ненавязчивый. Красивая посуда, например, важна. Я не могу есть в McDonalds, например.
— Вспомни свое последнее ощущение, когда ты был в каком-то месте и абсолютно все тебя устраивало?
— Помню! Это было недавно, когда я ездил в Баден-Баден, я жил в прекрасном отеле сети Oetker Collection. Вот там был именно тот сервис, который я бы назвал эталоном. Помню, я ужинал в ресторане и позвал сомелье. То, с какой точностью и скоростью этот профессионал, услышав мои пожелания, предложил мне именно то вино, которое я хотел, — меня приятно поразило. Да, это всего лишь одна деталь. Но именно в этом для меня и есть понимание люкса.
— Главный офис Clarins в Париже, и ты часто там бываешь. Многие мои коллеги жалуются, что сами парижане — очень чопорные, а многие европейцы и вовсе называют парижан снобами. Ты согласен?
— Как ни странно, я, работая 10 лет на французские компании, так и не выучил язык, хотя склонность к языкам у меня есть. Русский и латышский я знаю со школы, учился в Москве, затем учился в США, естественно, на английском. В Москве я изучал арабский и даже работал переводчиком. Испанский я освоил сам через репетиторов, люблю латиноамериканскую культуру, у меня там много друзей. А вот французский — при такой возможности — никак. Фонетика непонятная, и душа не лежит почему-то.
Париж — город красивый. Но из-за языкового барьера я не считаю его своим, мне в этом смысле больше нравится Лондон. Я не так часто там бываю, но люблю его за интернациональность, неформальность, за то, что там я чувствую себя свободно.
— Ты фанат шопинга? Способен ли ты отдать очень большую сумму просто за красивый костюм?
— Последние несколько лет я покупал все в Париже, на Rue Saint Honore. Люблю вещи casual у Dolce & Gabbana, нравятся Saint Laurent или Gucci в плане костюмов. Но знаешь, я же не на облаке обитаю — сейчас такой курс евро, что все считают деньги. Поэтому, когда в Москве хорошие вещи остаются на распродажах, я тоже доволен такими покупками.
— Впереди — длинные выходные в связи с 8 Марта. Есть какой-нибудь фильм, который ты с удовольствием бы пересмотрел в такие моменты, когда у тебя чуть больше свободного времени?
— Очень люблю фильм «Дьявол носит Prada»: атмосфера, стиль руководителя, актриса Мэрил Стрип — я ее обожаю. Вот его бы пересмотрел с удовольствием.
— Мы много сегодня говорили об успехе и как его добиться. Но даже у самых успешных людей часто бывает чувство страха: все потерять, не успеть, ошибиться. Знакомо тебе это ощущение?
— Знаешь, все-таки надо быть реально уверенным в себе и в своих силах. Я четко знаю, что всегда найду себе достойное место под солнцем. Я четко понимаю то, что делаю. Я могу аргументировать любое свое принятое решение, поэтому я не боюсь за свое будущее. Все, что мне приходило по работе, а это все звучные бренды, я получал в результате собеседования, а не по блату. Да, мы сейчас находимся в том периоде, когда сложно: и зарабатывать, и двигаться вперед. Но нельзя сдаваться. Профессионализм — это в том числе умение преодолевать сложные ситуации. Самовнушение, анализ ситуации, попытка понять оппонента важны.
— А есть ли что-то, о чем ты жалеешь?
— О том, что не пришел в индустрию красоты раньше. Я точно вижу, что это — мое, я не считаю часов на работе и вне ее, я выкладываюсь, я увлечен. Ты же помнишь: напиши мне в выходные по делам, и я отвечу.
— Кстати, об ответах на письма. Сегодня многие боссы жалуются, что молодое поколение ведет себя странно: приходят без опыта на собеседование и просят много денег, бизнес-этикет не соблюдают, хотят меньше работать, а больше отдыхать, не готовы жертвовать. Эдакое поколение MTV, оторванное от реальности.
— Как я уже говорил выше, так и есть — многие молодые люди сегодня думают, что за них кто-то должен делать их работу. С какой стати? Получается, все же советская система образования была чем-то хороша. Раз мы выросли и у нас такого отношения к жизни никогда не было.
— Мой последний вопрос — думаешь ли ты уже сейчас о домике у моря? Я не к тому, что пора на пенсию, но все же нам уже не по 20 лет…
— На красивый домик у моря я пока не заработал (Смеется). И пока, честно говоря, не думаю о постоянном отдыхе. Мне нравится работа, хочется двигаться вперед. Многие мои друзья, например, открывают свои бизнесы. Но я пока не готов ничего менять и никуда не тороплюсь — я еще не все сделал на том месте, где я сейчас и где мне очень хорошо.
