Style Notes: секреты Victoria’s Secret. Как превратить бренд в культурный феномен?

В ТРЦ «Европейский» открылся первый в России бутик нижнего белья Victoria’s Secret. Мы уверены, что этот магазин вскоре станет любимым пунктом назначения для всех ценительниц стильного белья, домашней одежды и знаменитой парфюмерии.

В связи с открытием бутика

мы решили разобраться:
в чем же феноменальный успех этого бренда?

История создания марки превратилась в настоящую легенду. Однажды Рой Реймонд, выпускник Стэндфордского университета и будущий основатель Victoria’s Secret, зашел в местный универмаг, чтобы купить комплект белья в подарок своей супруге. К сожалению, выбирать было особо не из чего, так как представленный ассортимент отличался необыкновенным уродством. Да и отношение персонала оставляло желать лучшего — девушка-ассистент ясно дала понять Реймонду, что считает его извращенцем. Именно этот негативный опыт навел его на мысль создать бренд нижнего белья, который сегодня считается самым популярным в мире.

Идея Victoria’s Secret была по-настоящему революционной. На дворе стояли 70-е, в то время красивое белье найти было не так просто: кружева и шелк оставляли для особых случаев, вроде первой брачной ночи или медового месяца, а в повседневной жизни носили обычные хлопковые трусы и бюстгальтеры, откровенно непривлекательные. Реймонд же решил создать совершенно уникальную компанию, которая производила бы сексуальное нижнее белье для женщин, при этом ориентируясь в первую очередь на… мужскую аудиторию. Он захотел открыть магазин, в котором мужчины не чувствовали бы себя не в своей тарелке и могли спокойно купить для своих вторых половинок любые элементы интимного гардероба — без осуждающих взглядов и шепота за спиной. Название — Victoria’s Secret — было выбрано как дань стилю викторианской эпохи: оформление первого магазина, открытого в калифорнийском городе Пало-Альто, чем-то напоминало английский будуар. Компания была основана в 1977 г. и только за первый год принесла владельцу полмиллиона долларов, а спустя какое-то время магазины (их на тот момент было уже шесть) приносили ежегодный доход в размере шести миллионов.

Несмотря на такое, казалось бы, успешное развитие, Реймонд решил продать свое детище: в 1982 году у магазинов Victoria’s Secret появился новый владелец Лесли Векснер — именно ему мы обязаны тем образом бренда, которым так восхищаемся сегодня. Векснер сразу понял просчеты оригинальной бизнес-модели, которая полностью ориентировалась на мужчин, упуская из вида самую обширную часть потенциальных покупателей, тех, для кого, собственно, и был разработан красивый дизайн нижнего белья. Он посчитал, что без женской аудитории бизнес рано или поздно будет обречен на провал и решил полностью перестроить его структуру. В первую очередь изменению подверглись каталоги: теперь они казались привлекательными для обоих полов. Переосмыслен был и декор магазинов: из интерьеров исчезло темное дерево и плюш, на смену яркому искусственному освещению пришел более мягкий свет, а белье теперь аккуратно развешивалось в тщательно разработанном порядке.

Лесли Векснер

Нововведения себя оправдали: всего за пару лет из нескольких магазинов Victoria’s Secret выросла настоящая империя и к началу девяностых о компании уже знали все, от простых покупателей до бизнес-аналитиков. В эти годы бренд расцвел и превратился в один из самых успешных бизнес-проектов в истории модной индустрии. А в 1995 году в старейшем нью-йоркском отеле «Плаза» состоялось одно из главных в истории марки событий — первый показ Victoria’s Secret.

Сегодня шоу Victoria’s Secret — настоящий культурный феномен. Они собирают многомиллионную аудиторию, их ждут с нетерпением и смотрят с восторгом. Во многом такой интерес вызван «ангелами» — несмотря на то, что официально этот термин не употреблялся вплоть до 1998 года, можно смело сказать, что одним из первых «ангелов Виктории» стала юная Тайра Бэнкс, которая в 1996 году вышла на подиум вместе с Наоми Кэмпбелл и Хеленой Кристенсен. Показ, прошедший в ресторане Cipriani в 1999 году, официально закрепил титул «ангелов» за моделями Victoria’s Secret: именно тогда на подиум впервые вышли Жизель Бундхен и Адриана Лима. В дальнейшем белье Victoria’s Secret демонстрировали Алессандра Амбросио, Каролина Куркова, Хайди Клум, Летиция Каста, Миранда Керр, Роузи Хантингтон-Уайтли, Карли Клосс и другие красавицы.

Во многом именно показы Victoria’s Secret сформировали современный стандарт женской красоты: бренд вновь ввел моду на фигуристых девушек, отодвинув традиционный для модного мира образ экстремальной худобы на задний план. Показы Victoria’s Secret построены на эстетическом наслаждении красивым подтянутым женским телом, не лишенным приятных изгибов и форм. Впрочем, даже подобный позитивный посыл не мог не встретить критики: так, модель «размера плюс» Тесс Холидей обвинила организаторов показа в нетерпимости, заявив, что для того, чтобы чувствовать себя сексуальной, совсем не обязательно обладать параметрами Жизель Бундхен или Летиции Касты. Впрочем, на подобные агрессивные выпады бренд предпочитает не реагировать, а вот обоснованную критику принимает во внимание. Так, теперь каталоги Victoria’s Secret не подвергаются сильной цифровой обработке, показывая женщин такими, какие они есть, что, в свою очередь, стало очередным серьезным шагом на пути к принятию реальной, неотретушированной красоты.

В чем же секрет успеха Victoria’s Secret? Во-первых, в пристальном внимании к потенциальному покупателю: бизнес-модель марки базируется в первую очередь на том, чтобы подстраиваться под желания ее клиентов. Во-вторых, Victoria’s Secret сегодня — это не просто успешная компания по производству женского нижнего белья, это настоящий культурный феномен. Постоянное развитие, продуманная стратегия, успешное продвижение на мировом рынке, стильный дизайн и зрелищные шоу — все это в совокупности делает Victoria’s Secret уникальным в своем роде брендом, рядом с которым конкурентам шансов не остается.

Детали от Posta-Magazine
ТРЦ «Европейский», пл. Киевского вокзала, 2.