Взрослые лица и тела в фаворе у глянца не только из этических соображений, развитое общество не столько чтит возраст, сколько скрупулезно считает деньги: потребитель в возрасте составляет внушительный процент от общей массы покупателей!
Джессика Лэнг в рекламе Marc Jacobs Beauty
«Серебряная экономика»
требует уважения к своим кумирам!
Среди «записных» it-girls 21 века — 81-летняя героиня прошлогодней рекламной кампании Céline журналистка Джоан Дидион, представляющая Saint Laurent 72-летняя певица Джони Митчелл и 94-летняя Айрис Апфель, американский коллекционер и дизайнер, в 2011 году ставшая лицом косметической линии M.A.C, а в 2015-м — послом марок Kate Spade и Alexis Bittar. Также среди модных фаворитов последних лет — легенда 60-х и амбассадор L’Oreal Твигги, стилист Линда Роден, несравненная Дафна Гиннес, «стилист века» Грейс Коддингтон, легенда Moschino Роселла Джардини и актриса Джессика Лэнг.
Катрин Денев в рекламе Louis Vuitton
Дамы в возрасте с интересной историей жизни, броской внешностью, ярким характером и творческой карьерой украшают обложки глянцевых журналов — только ли потому, что общество устало от одинаковых точеных и безымянных фигурок моделей и ищет достойных кумиров? Именно в этом нас хотят убедить запоминающиеся рекламные кампании с участием немолодых див. Но причина не только в этом.
Английский термин silver economy на русский переводят буквально — «серебряная экономика», но движущей силой ее является вовсе не серебро. Ее главный потребитель — «седовласый» покупатель за 60, который, согласно статистике A.T. Kearney, представляет самый быстрорастущий класс в мире. В 2000 году население Земли в возрасте старше 60 лет составляло около 600 миллионов человек, к 2010 году эта цифра дошла до 800 миллионов, а к 2050 году она предположительно составит 2 миллиарда человек. В этом свете совершенно логично, что модные Дома и косметические бренды сфокусировались на привлечении в ряды своих почитателей именно «великовозрастных» покупателей.
Кроме того, люди в возрасте обладают еще одной важной характеристикой покупателя люкс-товаров: у них есть деньги. В США, например, поколение бэби-бумеров контролирует более 80% всех финансовых активов страны и отвечает за 60% всего luxury-потребления. Люди за 50 в 2010 году потратили на товары класса люкс более 8 триллионов долларов, ожидаемый доход в 2020-м — 15 триллионов.
Культурный сдвиг в восприятии взрослого тела привел к тому, что «ботокс-молодость» больше не культивируется: нам позволили чувствовать себя комфортно «в своей шкуре», но не только потому, что это мудро, но и потому, что у нас есть деньги. Впрочем, это вряд ли кого-то должно смущать. Мода на «красивую старость» прекрасна, особенно, когда ее воспевают талантливые люди с воображением. Например, создатели вдохновляющего блога Advanced Style, публикующего фотографии стильных пожилых людей.
Шарлотта Рэмплинг в рекламе Nars
Джоан Дидион
Джони Митчелл
Айрис Апфель
Твигги
Линда Роден
Дафна Гиннес
Грейс Коддингтон
Роселла Джардини
