Уже не одно десятилетие все говорят о том, что вот-вот начнется бум продаж мужской косметики. А он все пока так радикально и не наступает. Однако появилось очень много красивых интересных и полезных мужских брендов. И все больше представители мужского пола не стесняются пользоваться кремами для лица регулярно.
Привычки мужчин меняются под воздействием нескольких факторов. Во-первых, новые правила игры задают социальные сети, в частности «Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)». Хорошая стрижка, чистая кожа без акне, накаченное тело, загар — все это не только атрибуты героя боевиков в исполнении звезд 90-х Шварценеггера и Сталлоне, но и признаки успешного «Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)». Глянцевые журналы для мужчин в начале 2000-х сделали многое, чтобы изменить потребительскую культуру сильной половины человечества. И женщины тоже не сидели сложа руки и своими постоянными подарками, преимущественно парфюмерными, развивали ольфакторную культуру у своих вторых половин. Внешний вид звезд также оказывает влияние на желание ухаживать за своей внешностью: 13% британцев, например, не скрывают, что их воодушевляет Дэвид Бекхэм и другие селебрити.
Однако стоит признать, что на постоянной основе мужчины пользуются дезодорантом, шампунем, мылом/гелем для душа, зубной пастой, кремом/пеной для и после бритья и одеколоном. Пока не очень активно в массах находят отзвук кремы против старения, для глаз и так далее. Только 2% мужчин являются активными потребителями увлажняющих кремов и средств anti-age. Кстати, недавняя мода на бороды подкосила на время производителей мужской косметики для лица и крупные «бритвенные» бренды. Но индустрия быстро сориентировалась, и на рынке появились многочисленные масла, кондиционеры, средства для укладки бороды.
Структура рынка мужской косметики
Недавно видела такую статистику: в среднем российские мужчины тратят в месяц на косметику 115 долларов. Но верится с трудом: глобально, в целом по России, а не только в крупных мегаполисах, еще работать и работать над культурой потребления средств по уходу за кожей среди мужчин. Да и математически, если это было бы правдой, российский рынок мужской косметики был бы где-то 345 млрд рублей как минимум. А оборот мужской косметики в России в 2018 году составил всего 40 млрд рублей. При этом 2/3 рынка приходится на средства для/после бриться и 1/3 — на другие виды мужской косметики. И это лишь 5% всего российского парфюмерно-косметического рынка. Понятно, что, к счастью, зубная паста и большинство гелей для душа не носят гендерной окраски, поэтому в эту статистику не входят. По данным той же компании мировой рынок мужской косметики к 2020 году составит 60,7 млрд долларов США. Треть приходится на парфюмерию, 37% — на средства для мытья, дезодоранты и средства для ухода за кожей и волосами, треть — на средства для бритья. Структура рынка проста и схематична во всех странах.
О чем говорят мужчины?
Российские мужчины любят многофункциональные и простые в использовании средства. Якорные бренды всегда те, которые предлагают средства для бритья. Обычно мужчины выстраивают вокруг них свои предпочтения. Есть небольшая группа мужского населения, которая регулярно ходит к косметологу — решать вопросы с акне, а также делать инъекции (ботулотоксины и ревитализацию). Увеличение числа барбер-шопов отражает спрос на элегантные стрижки и груминг для бороды — это тренд в сторону мужских цирюлен с соответствующей атмосферой, скоростью обслуживания, что предпочитают мужчины. Кроме того, онлайн бронирование в подобные «парикмахерские» облегчает мужчинам процесс планирования времени и помогает технологично решать бытовые вопросы. И как следствие, сейчас крайне популярны гели для укладки волос разнообразной фиксации и текстуры, а также средства по уходу за бородой (кондиционеры, воски, масла и так далее).
Слабое звено
Наиболее активная потребительская аудитория среди мужчин в России — 16–21 год. Но даже этой возрастной группе тяжело тягаться, например, с корейскими мужчинами, которые, по данным Министерства безопасности пищевых и медицинских продуктов, используют в среднем 13 косметических продуктов в месяц! А 35,5% 20-летних корейских мужчин пользуются кремом для увлажнения кожи. Зато мужские маски для лица — в тренде во всем мире. Удобно, быстро и эффективно — прекрасны для утра после вечеринки. Так что продолжаем дарить мужчинам косметику!
