Одним из самых значимых трендов последних нескольких лет можно назвать сближение двух основных сегментов модного рынка: массового и премиального.
Мы решили разобраться,
почему массовые марки стараются попасть в люксовый сегмент, и что это может значить для модного бизнеса.
Сегодня структура модного рынка сильно отличается от той, которую мы наблюдали двадцать или даже десять лет назад. В последнее время все более отчетливо прослеживается тренд к слиянию двух основных его сегментов, массового и премиального. До недавнего времени возможности, предоставляемые этой тенденцией, активно использовалась исключительно именитыми модными домами. Так называемые диффузные бренды — вторые линии, являющиеся своеобразным переходом от нишевого сегмента к более доступному, — позволяли маркам создавать демократичные по цене коллекции, доступные гораздо более широкой аудитории, чем prêt-à-porter. Не секрет, что зачастую именно эти линии позволяет дизайнерам оставаться «на плаву», обеспечивая большую часть прибыли модных домов, — наравне с косметикой и парфюмерией. Диффузные марки знакомы каждому из нас: среди них See by Chloé, Marc by Marc Jacobs, McQ (Alexander McQueen), Versus (Versace), L’Agent (Agent Provocateur), Miu Miu (Prada), RED Valentino и многие другие.
Вторые линии не являются единственным мостом, соединяющим миры люксовых марок и доступных по цене брендов. Еще одним удачным примером взаимодействия премиум-сегмента и масс-маркета являются дизайнерские коллаборации. Одним из лидеров по количеству совместных коллекций является шведский гигант H&M, который за последние несколько лет выпустил линии с Maison Martin Margiela, Balmain, Stella McCartney, Lanvin, Isabel Marant и другими известными представителями модной индустрии. Однако опыт подобного сотрудничества был и у других массовых производителей, включая Adidas (adidas Originals by Mary Katrantzou), J Brand (Simone Rocha X J Brand) и GAP (Valentino x GAP).
Категория люкса является притягательной для многих ритейлеров, каждый из которых ищет собственный способ приблизиться к сегменту «премиум». Так, американская сеть Urban Outfitters, помимо собственной одноименной линии, также представляет в своих магазинах дизайнерскую одежду более дорогой категории, а в магазинах Uniqlo можно найти джемперы и кардиганы, изготовленные из 100% кашемира. Однако на сегодняшний момент мы видим еще одну новую тенденцию среди крупных представителей масс-маркета: компании все чаще анонсируют выход новых коллекций, цена которых значительно выше, а качество сильно превосходит основные линии марки.
Этот переход от «массы» к «классу» вполне закономерен, так как внедрение элементов, свойственных противоположной части рынка, отличается хорошим потенциалом как с точки зрения маркетинга, так и с позиции расширения целевой аудитории. Подобное освоение премиального сегмента марками класса «масс» началось относительно недавно, однако глядя на эти диффузные коллекции «наоборот», можно сделать вывод о том, что в будущем избежать еще большего сближения противоположных секторов рынке нам вряд ли удастся. Несмотря на то, что эта новость, вероятно, расстроит тех, кто страдает излишним модным снобизмом, для fashion-индустрии она открывает потрясающие возможности.
Мы выбрали пять удачных примеров того, как массовые ритейлеры могут сделать эксклюзивный товар, который пользуется успехом среди всех категорий покупателей.
Topshop Unique
Дочерняя линия Topshop, Topshop Unique — отличный пример того, как можно интегрировать люкс в массовый сегмент. Созданная в 2001 году, изначально линия представляла собой своеобразную платформу для молодых британских дизайнеров, однако вскоре радикально поменяла свой имидж. Талантливые дизайнеры по-прежнему создают капсульные коллекции для Topshop Unique, однако сегодня основной целью линии стал выпуск коллекций премиальной одежды, которые обновляются четыре раза в год. Сегодня Topshop Unique традиционно открывает Неделю моды в Лондоне, а подиумные коллекции представлены не только в магазинах марки, но и на сайтах ведущих модных ритейлеров, включая Net-a-Porter.
Меховая куртка (€900), юбка из натуральной кожи (€800), комбинезон (€225), свитер из шерсти и кашемира (€220), шарф (€125). Все Topshop Unique.
Mango Premium
Mango Premium — премиальная линия масс-маркет ритейлера Mango — была запущена в 2013 году с целью расширить аудиторию, заинтересованную в испанской марке. При создании одежды Mango Premium особое внимание уделяется качеству тканей (предпочтение отдается натуральным тканям, включая шерсть, кожу и шелк), кроя, а также нетривиальному подходу к выбору дизайнерских решений. Коллекции Mango Premium, выдержанные в элегантном минималистичном стиле, являются хорошим образцом люксовых образов по доступной цене.
Дождевик (€230), кожаные брюки-клеш (€180), кожаная юбка-трапеция (€120), комбинезон (€100) и шелковая блузка (€60). Все Mango Premium.
Marks & Spencer Best of British
Летом 2013 года британская компания Marks & Spencer объявила о запуске новой премиальной линии Best of British. При ее создании во внимание был принят не только свойственный люксовым маркам подход к созданию одежды, но и история британской модной мануфактуры. В коллекциях Marks & Spencer Best of British используются качественные британские материалы, включая шотландский кашемир и йоркширские ткани. Для создания линии были привлечены самые известные британские ремесленники и квалифицированные мастера. Сами производители называют Best of British воплощением современного люкса, отдающего дань уважения британскому наследию.
Мужское пальто из натурального хлопка (€390), перфорированные броги (€318), мужские ботинки (€370). Все Marks & Spencer Best of British.
H&M (& Other Stories и COS)
В отличие от других марок, H&M не спешит выпускать более дорогие линии под собственным логотипом. Вместо этого бренд курирует две дочерние компании COS и &Other Stories, которые, пожалуй, можно назвать самым успешным примером смешения понятий «масса» и «люкса». Вещи из коллекций этих брендов отличаются прекрасным качеством и вполне приемлемой стоимостью: так, куртка из натуральной кожи может обойтись вам в 350-400 евро. Но основной «фишкой» марок стал запоминающийся стиль коллекций и минималистичный дизайн, который одинаково пришелся по вкусу модным блогерам, студентам, офисным работникам, финансистам, юристам и художникам. Сегодня COS и & Other Stories ассоциируются скорее не с масс-маркетом, а с качественной модной одеждой по разумной цене.
Шерстяное пальто (€175), платье (€115) и жакет (€135) COS. Пальто из альпаки (€275), платье из вязанного кружева (€275), пальто из искуственного меха (€445) и кожаные брюки (€395), все — &Other Stories.
Lublu Kira Plastinina
Тенденция нашла отображение и на отечественном рынке. Дизайнер Кира Пластинина, больше известная по именному бренду недорогой одежды, запустила премиальную линию Lublu в 2009 году. С тех пор линия вышла на международный рынок и сегодня представлена в бутиках по всему миру. Несмотря на то, что Lublu Kira Plastinina во многом сохраняет узнаваемый стиль более демократичной «старшей сестры», коллекции линии отличаются качественным кроем и использованием более дорогих, натуральный тканей.
Шерстяное жакет (₽28 800), пальто из хлопка (₽32 200), платье в пол (₽43 700), длинное шерстяное пальто (₽31 100). Все Lublu Kira Plastinina.
