Мария Лошкова, директор по маркетингу и коммуникациям сети кафе Prime, рассказывает о том, как начиналась самая первая и самая популярная сеть fast casual в стране и за что она любит свою работу.
«Мне нравится начинать что-то новое, проверять себя на прочность, а когда это становится мейнстримом, идти дальше».
Ольга Ращупкина: Мария, сеть кафе Prime на российском рынке уже 15 лет. Именно Prime привезли в Россию новый формат fast casual и сделали его популярным. В чем его суть?
Мария Лошкова: В основе Prime-концепции — важные для всех нас требования, которые мы предъявляем к еде: исключительная свежесть, экологичность продуктов и быстрое обслуживание. Prime — это фастфуд нового поколения, где блюда готовятся вручную, в составе — только натуральные ингредиенты, а сроки хранения не превышают 24 часов. С первых дней основания философия нашей кухни базируется на трех «нет»: нет красителям, усилителям вкуса и Е-элементам. Да экологичной упаковке, здоровой еде, которая хранится не более суток, необычным сочетаниям и полезной сочности. Даже если на обед всего десять минут, а на перекус — ровно три, у нас вы найдете все, что нужно. Вообще концепция fast casual появилась в США в начале 80-х, но она смогла победить традиционный формат и набрать обороты только в начале нулевых. Fast casual — это такой новый, переосмысленный микс уже привычных заведений питания: фастфуда, кафешек со средними ценами и небольшим меню (casual dining) и, собственно, ресторанов высокой кухни с красивыми интерьерами, более обширным меню и авторской подачей (fine dining).
— Говоря иными словами, fast casual — это нечто среднее между фастфудом и рестораном среднего ценового сегмента?
— Именно! В Prime вы всегда можете вкусно и полезно перекусить в приятной обстановке за небольшие деньги. И сделать это быстро, не выпадая из привычного ритма жизни.
— Именно в этом секрет вашего успеха — уникальное торговое предложение?
— Да, Prime — это быстро, качественно, натурально, у нас все свежее.
— С кого вы брали пример, когда решили открыть сеть в России?
— 15 лет назад Аркадий Новиков в Лондоне увидел сеть Pret a manger, которая сейчас, кстати, пользуется там большей популярностью, чем McDonald’s и прочие, как и предполагал Аркадий. В общем, он поверил в этот формат, предложил партнерам изучить вопрос, в итоге в Россию пришел fast casual в лице Prime. Мы адаптировали концепцию под отечественный рынок, что-то переосмыслили, сделали по-своему. Наша сеть сейчас и ее прототип 15-летней давности — небо и земля, начинать было непросто…
— Почему? Российские потребители были не готовы к новому формату?
— Да, это было такое ноу-хау, другой подход к еде — быстрая и натуральная. Первые точки мы открыли в Марьино, рядом был как раз McDonald’s — и поразились. Там толпа, а у нас никого. У нас была полезная натуральная еда, треугольные сандвичи, но для людей это было непонятно. С бутербродом все ясно — хлеб, масло, вареная колбаса. А тут какой-то съедобный треугольник… Увы, несмотря на безумный трафик и высокую проходимость района, пришлось закрыть все три точки. Думаю, во-первых, людям была непонятна не только еда, но и интерьеры — очень стерильные, белые, как в Лондоне, с витринами из нержавейки. Во-вторых, мы ошиблись с локацией. В Марьино была не та аудитория — не наша.
— И где вы нашли «своих» людей?
— Сначала определили, кто нам был нужен. Современные, активные, готовые пробовать новое, менять свои привычки, те, кто неоднократно бывал за границей — такие прозападные потребители. Это сейчас их много — почти каждый второй, а 15 лет назад все было иначе. Вторую попытку предприняли в Камергерском переулке, потом пошли в бизнес-центры класса А. Там была правильная аудитория, не обремененная излишком времени — обеденный перерыв от и до. В таких центрах работало много экспатов, для которых не было проблемой самостоятельно взять треугольный сандвич — свежий, полезный, вкусный — с холодной витрины и быстро с удовольствием съесть. Шло время, подрастало новое поколение, путешествующее по миру, мы поняли: время пришло, пора выходить на улицу. Сейчас у Prime более ста точек — половина в бизнес-центрах, половина на улицах.
— Многие воспринимают Prime как ЗОЖ-кафе. Но, насколько мне известно, это не совсем так?
— Мы, конечно, про здоровое и натуральное питание, про экономию времени, про любовь и уважение к себе, что выражается и в еде в том числе, но мы не приемлем крайние проявления ЗОЖ с их фанатизмом, жесткими ограничениями из серии «ой, мясо так вредно и опасно, давайте станем вегетарианцами». Мы за разумное отношение к питанию.
— 15 лет назад вы открыли в России новый формат кафе. Не боялись прогореть?
— Это происходило без меня, но, думаю, такие опасения были. Мы сделали ставку на такую стратегию: выходим на рынок, который пока еще не готов к нашему продукту, начинаем его готовить, работать с сознанием потребителей и со временем становимся лидером в своей нише. Конечно, можно было и подождать, что люди сами дорастут до нового формата питания, но тогда бы появились конкуренты, с которыми предстояло соревноваться. В этом плане Аркадию Новикову надо отдать должное — его дальновидности в бизнесе. Он почувствовал новый тренд и стал с ним работать, формировать нишу. Теперь мы в ней лидеры.
— Как вы следуете тренду локальной кухни? Кто ваши поставщики?
— Как и у любой крупной компании у нас крупные поставщики. После санкций обратились к локальным компаниям. Салаты для нас выращивают в Подмосковье, в проверенном агрохозяйстве, хлеб печем самостоятельно — построили специальный цех, у нас прекрасные багеты — не хуже французских, курицу закупаем в области. Китайские продукты не используем.
— Интересно, я думала, что закупка сырья для Novikov Group происходит как-то централизованно, а вы, получается, работаете напрямую с собственными поставщиками Prime?
— У нас более ста точек, поэтому для более эффективного управления сеть выделили в самостоятельную и автономную структуру, которая отвечает перед инвесторами. Аркадий Новиков — один из них. Чтобы вы понимали, в день мы закупаем на нужды сети три тонны рыбы! Сами ее разделываем, солим или коптим в зависимости от потребностей. Понятно, что только мы знаем, что и в каком объеме нам надо, ведь мы находимся внутри Prime и полностью вовлечены в процесс. Только так можно выдавать нужный объем не в ущерб качеству.
— Планируете продавать франшизу?
— Пока мы к этому не готовы. Как правило, если компания не может предложить качественную, продуманную франшизу, то в дальнейшей перспективе это для нее невыгодно, в том числе и в плане репутации. Ведь франчайзи вместе с лого должны получить и поддержку, некий объем опций, какую-то инфраструктуру, чтобы начать зарабатывать. Если этого не происходит, тень отчасти падает на компанию. Конечно, мы думали по поводу франшизы. Думали насчет Санкт-Петербурга, но заходить туда со своим концептом, без партнера — невыгодно. Во-первых, процент на вложенные средства там сильно ниже, что не очень перспективно с точки зрения возврата вложений. Во-вторых, философия Prime подразумевает свежесть и натуральность продуктов, а это значит, что нам необходимо строить там свое производство. Запускать такую непростую историю ради пяти кафе в городе неэффективно.
— И какие варианты?
— Прежде всего надо найти сильного регионального игрока-партнера. Сейчас мы думаем о городах-миллионниках. Как вариант, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск.
— К вопросу о поставщиках: холодная продовольственная война как-то затронула Prime? Для вас импортозамещение — благо?
— Сначала был тотальный шок! Большую долю в нашем меню составляют салаты, так что для нас было критически важно получать листья надлежащего качества круглый год. В связи с импортозамещением пришлось искать локальных поставщиков и в зависимости от изменений вкуса исходного сырья пересматривать технологию приготовления конечных блюд, чтобы сохранить их фирменный узнаваемый вкус круглый год. Это только кажется, что на вкус салаты из Италии и России одинаковые. На самом деле нет. Разное количество солнца, количество и качество воды, разная технология выращивания — важно все. Допустим, салат выращивают в грунте, значит, вам придется тратить больше ресурсов на его подготовку — мыть, чистить и т.д. Для нас история с импортозамещением стала серьезным челленджем, и рада сообщить, что мы с ним справились.
— Даже страшно представить, чего вам это стоило, ведь компания на тот момент была уже не маленькой…
— Сначала был шок: как быть, что теперь делать? Искали поставщиков, полгода жили в режиме нон-стоп дегустаций, пробовали исходное сырье, потом — получившиеся из него блюда. Допустим, происходит замена рыбы — мы пробуем ее во всех блюдах, возможно, нужно слегка изменить рецепт, технологию, чтобы на выходе получить вкус, к которому так привыкли гости Prime.
— Какая опасная для фигуры работа. Вам абонемент в фитнес-клуб оплатили? Шучу, конечно!
— A фитнес у нас включен в социальный пакет! (Смеется.) Все точки Prime в центре города я, как и раньше, обхожу по долгу службы. Знаю, как они выглядят, какие конкуренты открылись рядом, как дойти до метро, какие пешеходные тропы выбирают наши гости. Только так можно оценить сеть с позиции потребителя, увидеть плюсы и минусы, понять, что надо улучшить.
— Какие ваши любимые блюда в Prime? Что порекомендуете?
— Во-первых, всегда беру новинки. Когда мы вводим что-то новое, я должна убедиться, что качество и вкус продукта соответствует тому, что было на изначальной дегустации. У нас таким «контролем качества» занимаются все топ-менеджеры. Такая вот инициатива — добровольная помощь независимым проверяющим, которые делают это на постоянной основе по договору. Согласитесь — одно дело читать сухой отчет, совсем другое — увидеть и попробовать самому. Это экспертиза совсем другого уровня — и это одно из слагаемых нашего успеха. А вообще мне очень нравятся традиционные блюда. Беру борщ, наши мини-бейглы с лососем — для меня это хит всех времен и народов. Обожаю салат-рулет — очень удобно, можно есть буквально на бегу, при этом свежо. Хороший перекус перед фитнесом или после. Конечно, мне нравится наша копченая курочка. Я могу долго об этом говорить — лучше и не начинать. (Смеется.)
— Как часто меняется меню?
— Какие-то совершенно новые блюда вводим раз в месяц — дополняем базовое меню. Дело в том, что 50 процентов наших точек находится в бизнес-центрах, при этом 80 процентов гостей — завсегдатаи, обедают в Prime изо дня в день. Им должно быть не просто вкусно, но и интересно. В этом месяце мы ввели суши-сандвичи, в августе были поке, к декабрю запустим красивые бельгийские сандвичи — тартины. Они будут открытыми — раньше такого не было. Не просто вкусно и полезно, но и очень эстетично, смотришь — и глаз радуется.
— Prime — это не только про здоровое, но и про осознанное и этичное потребление. Если не ошибаюсь, у сети в этом плане богатый опыт и хорошая экспертиза?
— Посуду, которую гости выбрасывают в наших кафе в мусор, мы сдаем на сортировку и переработку — стараемся по мере возможности быть зелеными и экологичными. Приятно, что такие инициативы с каждым днем приобретают все большую популярность и становятся нормой жизни. Помню, четыре года назад мы впервые у наших уличных кафе поставили баки для раздельного сбора мусора, придумали специальные пояснения, но ничего не получилось. Люди были к этому не готовы — выбрасывали отходы, не глядя — в какой бак попадет, в такой попадет. И тогда мы пошли другим путем — наняли специальную компанию, ответственную за сортировку и переработку. Для Prime это был не PR, нам важно было добиться результата. Здорово, что сейчас эта инициатива становится буквально повсеместной, люди задумываются о будущем планеты. А еще три года назад мы запустили проект фудшеринга.
— Интересно, можно подробности?
— Да, совместно с Фондом Доктора Лизы. Они к нам пришли и сказали: «На Пятницкой у Prime три заведения, вы могли бы нам отдавать еду, которая не распродается к концу дня?» Мы, конечно, согласились, но предупредили, что ее срок годности истекает в 8 утра. Долгое время мы были первыми, кто занимался чем-то подобным. В Prime приходили волонтеры, забирали продукты и доставляли по назначению. Сейчас мы сотрудничаем уже с шестью фондами, в проекте участвуют 15 кафе. И чем больше организаций подключится к нашей инициативе, тем лучше. Решить какие-то серьезные и важные задачи можно исключительно сообща. Как и раздельный сбор мусора, фудшеринг для нас — не предмет PR. Это часть нашей социальной ответственности — то, во что мы искренне верим. В этом году мы заняли первое место с проектом фудшеринга в номинации «Лучший корпоративный ЗОЖ/эко проект» премии Live Organic Awards, но это скорее приятный бонус, чем самоцель.
— Многие большие компании активно занимаются серьезными благотворительными проектами, вот и вы три года назад основали фонд «Здоровая жизнь Прайм». Зачем?
— Мы в Prime мечтаем о мире, где каждый ребенок мог бы максимально полно реализовать свой потенциал, в том числе и в спорте. А если спортсменом быть не хочется, то было бы здорово хотя бы задуматься о более здоровой и подвижной жизни. Ведь это — залог хорошего самочувствия и настроения на долгие годы. В конце 2016 года мы основали благотворительный фонд «Здоровая жизнь Прайм» и начали перечислять средства на организацию соревнований, поддержку спортивных секций и приобретение спортинвентаря и одежды для нуждающихся и ребят в сложных жизненных ситуациях. Это не про спорт высоких достижений, а про физическую активность в удовольствие. Спонсируем марафоны, полумарафоны, детские забеги. Просто кайфуем от этого.
Ребенок пришел, пробежал километр, в конце получил медаль наравне со взрослыми, какую-то вкусняшку от Prime и просто счастлив! Новое поколение должно быть и счастливым, и здоровым. Ради этого мы работаем.
— Да, бег в моде как никогда. Вы сами увлекаетесь?
— Сколько себя помню — всегда бегала. Марафоны, полумарафоны. С 17 лет каталась на горных лыжах, а когда поняла, что достигла своего потолка, встала на сноуборд. Мне вообще нравится начинать что-то новое, проверять себя на прочность, а когда это становится мейнстримом, идти дальше. Сейчас увлекаюсь яхтингом, в следующем году поставила себе цель получить права яхтенного капитана прибрежного плавания. Надеюсь, вместе со своей командой буду участвовать в регатах. Потом, возможно, замахнусь на горы, посмотрим.
— Вам, кажется, нравится ставить себе непростые задачки, пробовать что-то новое. На работе всего этого не хватает? Сколько лет вы уже в Prime?
— Уже шесть лет занимаюсь здесь маркетингом и PR. Пару лет назад было смутное чувство, что, возможно, пора двигаться дальше, пора менять компанию, но появились новые вызовы — конкуренция, новый виток в развитии рынка и стало понятно, что есть новые вершины и цели. Это всегда мотивирует. Особенно сейчас, когда нас начали копировать, а значит — пора выходить на какой-то принципиально новый уровень. Мы работаем над стратегией 2025, думаем, где хотим очутиться через шесть лет. Если в Лондоне Pret a manger «побил» McDonald’s, то все возможно. Получилось у одного, сможет и другой. До конца года планируем запустить еще 7 заведений. В следующем — до 30. Планы масштабные, и очень приятно, что Аркадий Новиков верит в нас и мотивирует собственным примером.
