На прошлой неделе короткометражный фильм проекта Lexus Short Films «Игра» получил бронзового «льва» в Каннах в категории «Игровое кино». Чтобы узнать,
при чем тут автомобили, мы встретились с управляющим директором по продажам и маркетингу, послепродажному обслуживанию и развитию бренда Lexus в России Джоном Томсоном.
Наша встреча проходила в новом для Москвы месте — в Lexus Dome, которое можно назвать чем угодно, только не шоу-румом, даже несмотря на то, что один автомобиль там все-таки есть.
Олеся Репкина: Место, где мы сейчас находимся, вы называете «пространством». На сайте Lexus Dome* формулировки столь же туманны, сколь и эффектны. Что это на самом деле за формат?
Джон Томсон: Хороший вопрос! Отвечу издалека. По всему миру Lexus имеет безупречную репутацию благодаря высочайшему качеству и надежности автомобилей. Покупатели это всегда знали и ценили. Это был очень рациональный бренд — разум превыше эмоций.
—
Если не сказать более прямолинейно…
—
Да. Поэтому в 2012 году мы взяли курс на гораздо более эмоциональный дизайн. Ни в коем случае не теряя в качестве, своим вторым приоритетом мы выбрали креативность. Меняя наши машины, мы меняли и представление о бренде, который за последние годы стал олицетворять не только автомобили Lexus как таковые, но и определенный образ жизни. Мы начали активно поддерживать молодых художников и стали инициаторами нескольких творческих проектов по всему миру.
Теперь возвращаюсь к вашему вопросу. Lexus Dome — это место, которое помогает лучше понять Lexus. Нашим гостям мы хотим показать, как меняется марка, как меняются наши автомобили. Объяснить, что сегодня делает машины Lexus машинами Lexus. И продемонстрировать это на примере абсолютно нового Lexus LC500.
—
То есть все-таки это шоу-рум?
—
Чем это место точно не является, так это шоу-румом. Здесь вам не будут пытаться навязать покупку «Лексуса». В России у нас хватает салонов, а идея этого места никак не связана с продажей машин. Да, конечно, не буду отрицать очевидное: вот стоит машина, но в принципе ее могло бы здесь и не быть, и мы с тем же успехом рассказали бы про бренд всё, что хотели.
—
Но ведь автомобильный бренд — это и есть автомобили. Разве нет?
—
Естественно, мы делаем машины, но теперь Lexus — это больше чем машины, это стиль жизни. В Lexus Dome мы хотели создать по-настоящему творческую обстановку, в которой людям будет комфортно встречаться и общаться. В Японии есть традиция, вернее, даже целая философия гостеприимства Омотэнаси, так что мы неплохо разбираемся в таких вопросах.
—
Здесь чувствуешь себя действительно комфортно. Пространство организовано виртуозно. Еще восхищает внимание к деталям. Текстильные пуфики в виде камней — это вообще, на мой взгляд, произведение современного искусства. Свет, мебель, цвета, фактуры, ароматы, звуки, живые растения, а вместе с этим очень органичное вплетение современных технологий.
—
Одна из ключевых идей нашей философии — сочетание нескольких вещей, которые кажутся очень разными.
—
Чем интересно кафе Takumi?
—
Основа нашего меню — свежие продукты и их минимальная термическая обработка. Винная карта подготовлена проектом Wine Cas.es и построена на ассоциациях с природными элементами, которыми проникнуто все пространство Lexus Dome. Также у нас есть разработанный специально для этого места кофейный бленд.
Поверхность барной стойки украшают фигурки оригами — и это не просто элемент дизайна, а доказательство высокого уровня мастеров Такуми (древней японской философии ремесленного мастерства высшего класса) на производстве в Японии. Именно такие фигурки они должны уметь складывать недоминантной рукой менее, чем за девяносто секунд.
—
Откуда такое название? Ведь Dome — это купол или главный городской собор.
—
Идей с названием было много, «Секретная комната», например. Но ведь внутреннее пространство здесь почти куполообразное, а по-русски Dome звучит как «дом». А в общем так и есть — это дом «Лексуса» в Москве.
—
А в каких еще городах есть подобные проекты?
—
Для Москвы и для России это уникальный проект. В Токио и в Дубае у нас есть Lexus Intersect, а также студия в Нью-Йорке, но их концепция еще меньше связана с автомобилями — весь фокус смещен в сторону дизайна и визуального искусства. Мы искренне увлечены нашими творческими проектами — Lexus Hybrid Art, Lexus Design Award и Lexus Short Films**. Поэтому нам так важно иметь место, где мы будем показывать премьеры наших фильмов, организовывать концерты, встречаться с молодыми дизайнерами и, конечно, рассказывать об этой стороне бренда своим клиентам и потенциальным покупателям.
—
А ваши клиенты действительно разделяют с вами ваше увлечение искусством? Или на самом деле им по-прежнему нужно лишь, чтобы у их автомобилей были неубиваемая подвеска и эффективные стеклоочистители?
—
Довольно много людей просто хотят купить себе хорошую машину. Но есть и новое поколение покупателей, которым важно понять и почувствовать бренд, узнать, на чем он стоит, что стоит за ним. Мы готовы ответить их ожиданиям в полной мере, а дальше уже их выбор — купить машину и вернуться к нам только на ТО или приходить к нам на выставки и кинопремьеры.
—
Как изменился покупатель автомобилей Lexus после того, как начал меняться бренд Lexus?
—
У нас на самом деле довольно широкая аудитория, но происходящие изменения очевидны. Когда мы впервые показали такую решетку радиатора, какую вы сейчас видите на LC500 — это было на GS в 2012 году — мнения на ее счет разделились. И это было прекрасно, потому что до этого от Lexus никто никакого особенного дизайна не ждал, его не принято было обсуждать. Теперь же наши машины кому-то нравятся, кому-то нет — это живые эмоции, это замечательно. Конечно, наши прежние покупатели для нас очень важны, мы их ценим, но мы хотим привлекать новую аудиторию. И для этого мы преодолеваем свою скромность, некоторые особенности, свойственные японскому менталитету, и готовы быть более яркими, обращать на себя внимание.
—
Речь о более молодой аудитории?
—
И о ней тоже. Для нее в нашем модельном ряду есть NX. Потом его можно сменить на ES или RX — и остаться нашими клиентами.
—
Как в России продвигается идея гибридных технологий?
—
Здесь мы продаем NX 300h и RX 450h, но я буду честен — не особенно успешно по сравнению со значимостью этого проекта на глобальном уровне. Зато в России у нас все хорошо с внедорожниками LX и GX, в отличие от Западной Европы. Наша сила в том, что в каждой стране мы можем предложить покупателям то, что они хотят.
—
Что же это?
Мы только что закончили исследование, чего российские покупатели ждут от продукции сегмента luxury, и выяснили несколько интересных моментов. Во-первых, их ожидания постоянно растут, то есть, каким-либо образом взаимодействуя с маркой повторно, например, придя к дилеру во второй раз, они рассчитывают, что им дадут чего-то больше или лучше, чем в прошлых раз. Во-вторых, никто не хочет ничего стандартного, все хотят максимальной персонализации. В частности, поэтому мы стараемся иметь максимально широкий модельный ряд. В-третьих, несмотря на то, что всем нравится развитие цифровых технологий — различные онлайн сервисы и т.д., никто не готов потерять живое общение. И это дает еще один косвенный ответ на вопрос, что такое Lexus Dome и зачем мы его создали.
*Увидеть своими глазами
Lexus Dome открылся месяц назад в башне «Око» в Москве-Сити. Место, которое, в зависимости от желания, можно называть или не называть шоу-румом, состоит из просторного светлого зала, превращающегося в кинотеатр или лекторий, кафе Takumi с небольшим фьюжн-меню и интересной винной картой и невероятного бамбукового леса, ради которого сюда стоит прийти даже в том случае, если вы предпочитаете, скажем, исключительно немецкие автомобили или вовсе равнодушны к машинам. Десять шагов по извилистой дорожке среди запахов и звуков оказываются полноценной захватывающей, а то и даже мистической прогулкой. Все, что здесь происходит — а здесь, например, капли воды бегут вверх — как объясняют представители Lexus, отражает философию YET («взаимодополнение»), в которой взаимоисключающие концепции дополняют друг друга, стимулируя рождение новых идей.
Дальше вас ждет еще один любопытный аттракцион — нечто похожее на МРТ двигателя. Вслед за ним небольшой перформанс с участием различных автомобильных деталей, на который будет интересно посмотреть как тем, кто ясно представляет себе их назначение, так и тем, кому они покажутся какими-то непонятными железками. Затем последует довольно странная виртуальная поездка в удобных креслах от Lexus LC500, во время которой вы будете смотреть на себя со стороны. А в завершение маршрута перед вами предстанет новое купе, в нетипичном для марки, какой мы ее знали раньше, эффектном ярко-желтом цвете.
Lexus LC500
**Игра на победу
Неделю назад короткометражный фильм Дженни Донохью «Игра» получил бронзовую награду в категории «Игровое кино» на фестивале «Каннские львы». За 17 минут он рассказывает потрясающую историю о молодом спортсмене, преодолевающем трудности на своем пути.
«Игра» стала одним из четырех фильмов, выпущенных в 2016 году в рамках третьего сезона Lexus Short Films, проекта короткометражных фильмов, запущенного в 2013 году. Его цель — поощрять и поддерживать новое поколение талантливых кинематографистов. Благодаря ему перспективные режиссеры и сценаристы получают возможность сотрудничать с одной из ведущих мировых киностудий The Weinstein Company во время съемок и при продвижении своих работ на международном уровне.
Тема четвертого сезона — «Преображение». Согласно философии бренда Lexus, великолепные вещи случаются именно тогда, когда творческий человек преображает обыденное в необыкновенное. Заявки на участие в новом сезоне принимаются до 24 августа на краудсорсинговую платформу Withoutabox (крупнейший сервис для кинорежиссеров и кинофестивалей) www.withoutabox.com/LSF.
Детали
Lexus Dome: 1-й Красногвардейский пр-д, 21/1
(Москва-Сити, башня «Око»),
тел.: +7 (963) 766-55-00
