Вместе с часовым брендом Ulysse Nardin мы начинаем серию интервью #FreakMeOut («Удиви меня!») — с известными людьми, которые в какой-то момент не побоялись бросить все и начать с самого начала. Риск, невероятная мотивация, творчество, взлеты и падения… Наши герои знают, что такое удивлять окружающих, выходя из зоны комфорта.
Фото: Ян Кооманс
На Александре часы Ulysse Nardin, модель Freak Out
Второй герой нашего проекта — дизайнер обуви haute couture Александр Сирадекиан. Многие называют его русским Christian Louboutin — причем, это говорят зарубежные профессионалы мира моды. Когда-то он с коллегами придумал творческое трио Fresh Art, а когда в 2010-м коллектив распался, наш герой не сразу решился на создание собственного бренда.
Любовь к обуви у нашего героя случилась очень давно — еще в детстве, в Тбилиси. Из города, в котором всегда весело и тепло, маленькому Александру пришлось уехать не по своей воле — из-за военных действий, собравшись в одну секунду. Впрочем, давайте обо всем по порядку.
Татьяна Сабуренкова: Александр, как так получилось, что из всего многообразия модного бизнеса ты выбрал самое сложное — женскую обувь. Куда проще было бы клепать футболки, толстовки, пластмассовые серьги или one size халаты?
Александр Сирадекиан: Так и есть. (Смеется.) Но когда закончилось творческое трио Fresh Art, я не хотел возвращаться к созданию одежды. Потому что на тот момент было особенно модно становиться дизайнером одежды. Это был 2010 год. Концентрация новых дизайнеров была такова, что конкурировать с многомиллионными бюджетами некоторых продюсеров и попечителей мне было просто смешно. Мой бюджет был более чем скромным. Поэтому я выбрал самый сложный путь, который существует в принципе в индустрии моды, — это обувь. Почему? Чтобы заниматься обувью, нужно абсолютно точно иметь опыт и хотя бы некоторые навыки, не говоря уже о специальном образовании, которое люди оттачивают годами.
Дизайнер одежды может пробить в ткани две дырочки и сказать, что это такая жилетка, он так видит, а в обуви, к сожалению, или к счастью, ты не можешь пробить пятку, вставить туда каблук и сказать: все, вот так и носите. Чтобы сделать удобными даже самые обыкновенные лодочки, нужно свернуть горы. У одних таких лодочек может быть 11 разных производителей, разных «наполнителей» — эдакое Lego, и если одно не склеится с другим, обувь просто не получится.
—
У меня быстрый и абсолютно потребительский вопрос: почему одни туфли на высоком каблуке очень удобные, а другие — не менее дорогие — нет?
— К сожалению, туфли — не кольцо или серьги, которые налезают и застегиваются в любом случае, и не сумка, которую я возьму в руки и буду с ней ходить. У всех людей совершенно разные ступни, и нет точного попадания: в данных туфлях всем будет удобно. Особенно, если речь идет о высоком каблуке. Моя жена Лиза отвечает за удобство наших туфель, именно она тестирует на себе все наши творения и отправляет на доработку, если ее что-то смущает. Ты ведь замечала, что даже в Ugg не всем удобно? Кто-то заваливается назад, кто-то заваливается вперед, а кто-то не думает об удобстве: это сегодня модно, значит я буду носить.
—
Людей, которые выбрали свой путь и живут не совсем обычной жизнью, видно за версту. А кто-то вот сейчас читает наше интервью и решается: рисковать ли ему, выходить ли из зоны комфорта, делать старт-ап или переходить на новую работу. Что ты советуешь?
— Я вообще привык постоянно выходить из зоны комфорта. Началось все с тех самых пор, как я переехал в Москву. На тот момент мне было 14 или 15 лет. При этом у меня было все прекрасно в Тбилиси: было любимое дело, за которое я получал деньги, — я занимался танцами. Когда ты успешный подросток в стране, а тебе в одну секунду нужно переехать в чужой огромный город без друзей — это очень сложно. Мы переехали, потому что родители перевезли, не спросив. Была сложная политическая ситуация в стране, была война практически, и родители приняли решение, что детям нужно уезжать и продолжать учебу в более безопасном месте. Я так не хотел, так плакал. Мне снился воздух Тбилиси, снились друзья, я готов был бежать обратно! (Смеется.) Сегодня, кстати, я очень рад, что город Тбилиси снова очень популярен. Не потому что я там родился, а потому что он, правда, очень отличался от всего постсоветского пространства, он какой-то был и есть фирменный, особенный, с совершенным вкусом.
—
Первая зона комфорта закончилась, когда началась Москва. Но и в ней со временем все получилось?
— Мне кажется, если ты настроен в луже видеть отражение солнца и неба, ты обязательно станешь счастливым. Все зависит от твоего настроя, насколько ты веришь в себя. Совсем просто вообще ничего не бывает, но нам в индустрии красоты и развлечений нужно делать вид, что все просто. Окей, мы принимаем эти правила игры и делаем вид. Но на поверку — это действительно очень сложный труд. Старт-ап — это всегда дичайший стресс. Одно дело, когда есть большие продюсерские проекты: ребят находят, в них вкладывают, рассказывают, в какой руке держать вилку, в какой нож. У нас, например, с Fresh Art такого не было. Это была, в первую очередь, дружеская история трех сумасшедших творческих личностей! Нам было настолько весело втроем, что всем, кому это нравилось, мы открывали двери и впускали в свой мир, показывая, каким он может быть.
—
Но все хорошее когда-то заканчивается?
— Спустя 15 лет творческого беспредела, назовем это так… Причем этот «беспредел» оказался невероятно широк: от фотографий, видеоклипов, сценографии, хореографии до работы с Мариинским театром и выступлений с Монсеррат Кабалье. Наше творчество действительно не знало границ. Но любому творческому человеку хочется видеть потенциал своих конкурентов и конкурировать, для того чтобы развиваться. Мы так устроены: нужно всегда с кем-то состязаться. Когда мы поняли, скорее подсознательно, что конкурировать нам больше не с кем в той нише, которую мы выбрали, мы стали конкурировать друг с другом. (Смеется.) Каждый из нас решил продолжить свой путь, тоже яркий и успешный, но самостоятельно. Аслан продолжает заниматься фотографией, Давид занимается одеждой и живет сейчас в Париже, а я решил… Не просто так появились туфли. Любое творчество человека не может быть просто так. Ты не можешь проснуться и сказать: я завтра начинаю проект…
—
Или рисовать, например.
— Я, кстати, мог бы начать рисовать картины, потому что я художник по образованию. Но, скажем, химией или адвокатской деятельностью ты просто так не решишь заниматься.
—
То есть к созданию обуви у тебя лично были все предпосылки?
— О чем я и говорю! Во-первых, я родился в Тбилиси, где культура шитья обуви существовала всегда, и обувные мастерские были практически в каждом доме. Точно так же, как в Тбилиси существовала культура индивидуального шитья в принципе. Мне, к тому же, очень повезло с бабушками: и по папиной линии, и по маминой, они все до единой были клиентками лучших обувных мастерских города. И вот я маленьким каждую бабушку и их подруг с удовольствием провожал в мастерские и встречал, слушал их разговоры. В какой-то момент я набрался храбрости и одну из бабушек попросил внести мой дизайн в новые туфли. Бабушка не отказала, и спасибо ей за это. (Улыбается.) Во-вторых, бабушке хозяйка ателье тоже не отказала, потому что она понимала, что, потеряв одного клиента, она потеряет большое количество людей.
Конечно, это было, может быть, не очень тактично с моей стороны — влезать со своими идеями в работу профессионалов, но, когда ты внутренне чувствуешь, что готов и можешь, ты обычно не ошибаешься. Спустя две недели переживаний туфли с цветком или бабочкой, я уже не помню, были-таки изготовлены — да так хорошо, что понравился результат и бабушке, и мне, и хозяйке. Этот счастливый момент до сих пор у меня в памяти, это была мощная мотивация.
— Что было самое сложное, когда ты решил организовать свой бренд Aleksander Siradekian?
— Cейчас такое время, что если ты умеешь заниматься только творчеством, то тебе абсолютно точно нужен партнер. Даже не инвестор, а партнер, который будет тебя защищать и не отвлекать от всего остального. Потому что сейчас время… киндер-сюрпризов, когда человек — три в одном, четыре в одном, пять в одном, как-то так. Мне повезло, потому что еще во времена Fresh Art я занимался и коммуникацией тоже. Так сложилось, что в нашем коллективе не было ни у кого абсолютно точной задачи, кто что делает. Я мог начать рисовать, а кто-то мог продолжить, а потом третий пришел бы, перевернул и сказал: «Так лучше» И конечно, когда ты 15 лет работаешь в коллективе, самое сложное изначально — это вдруг остаться наедине с собой. Ты уверен, что ты все красиво сделал, правильно нарисовал, и данная туфля должна быть только такой и никакой иначе, а тебе не хватает привычного совета друга, второго мнения. Я достаточно долго привыкал к тому, что я не услышу этого. Но через полгода работы, когда ты очень сильно увлечен процессом производства, это же не единичная вещь, это все-таки производство, в какой-то момент ты начинаешь получать удовольствие от того, что делаешь это один, и твой успех ты воспринимаешь именно так. Если есть какие-то неудачи, не нужно искать виноватых. Меня никто ничего не заставляет делать, и любая ошибка — виноват только я.
—
Были те, кто сразу тебе помог — начал пиарить туфли, помог с продажами. И те, на кого ты очень рассчитывал, а человек подвел, пропал, сделал вид, что не услышал?
— У меня поначалу была проблема вот в чем: все знали в нашей индустрии, кто такой Алекс из Fresh Art, но моей фамилии не знал никто. И вот это был ужас — все заново. А вот за рубежом было проще: когда мы нашу коллекцию показали первый раз в Париже, это было крайне волнительно, но тут же пошел отклик. Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации), Фейсбук* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации), сайты — все поддержали. Нашу первую коллекцию мы продали моментально, не имея туфель на руках. Их еще надо было создать! Многие вообще покупали только по фотографии: американский Elle выставил фото, кто-то сделал репост — и понеслось. Еще очень помогла Катя Мухина — она поставила фото моих туфель у себя в Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации), и тоже был огромный отклик, с Катиной странички репост сделал Vogue Russia, у них забрал Vogue USA…
—
Получается, секрет успеха в том, что нужно сделать крутую вещь в нужное время, показать ее в нужном месте — и все заработает?
— Абсолютно верно замечено, что нужная вещь — в нужное время. Потому что туфли с хвостами я показал первый раз… 20 лет назад на выставке, которую я делал вместе с ребятами. С чего и начинался Fresh Art — с двух крупных обувных историй. И тогда как раз были придуманы и сделаны туфли с хвостом. На тот момент они настолько опередили время, что это не так было принято. Или не так прозвучало…
—
Ты снова проснулся знаменитым?
— Я был последним, кто из нашего трио сделал что-то свое. Какое-то время было совершено отвратительно, в одну секунду оказавшись в роли сбитого летчика: когда с тобой дружили, к тебе домой приходили, и когда вдруг эти же самые люди тебе не звонят, ты вдруг уже не нужен, и не нужен ты не как светский герой, а ты не нужен как человек. Это настолько отвратительно, когда общество привязывает к человеку срок годности. Такие люди в моем окружении были, не буду скрывать.
—
Как эти люди отреагировали на твой успех потом?
— Если бы люди были чуточку мудрее, наверное, они бы не ставили своих заключений на творческих людях, понимая, что я — не продюсерский проект, не пою чужие песни, что я — не искусственно выращенный продукт. Человек, который что-то создает сам, не может отказаться от созидания, он будет творить, будет перерождаться много раз. И когда вдруг люди поняли, что я оказался не просто секретарем или пиарщиком, а что я умею что-то гораздо большее, чем просто переговоры, в эту секунду мой телефон снова зазвонил.
—
Дружбу вы пересмотрели?
— Конечно. Если я раньше понимал, что есть дружба и нет ничего больше, то теперь я понимаю, что есть дружба, а есть знакомство, приятельство, рабочие отношения. То есть ты точно распределяешь все по полкам, и, к сожалению, этот ящик очень высокий, там много полок, и на какие-то просто не хочется залезать. И чем выше наша популярность, тем длиннее эта полка, тем она глубже становится. (Смеется.)
—
Какими временными мерками ты измеряешь проект — планируешь на 5, 10 лет вперед?
— Так быстро стало идти время… В детстве оно так долго тянется, и ты ждешь каждый Новый год, а сейчас, когда мы собирали, наряжали елку, я подумал: да мы же ее совсем недавно сложили в коробку! А когда ты смотришь на свои эскизы и видишь, что там написано 2019, и это в 2017-м году, то мозг вообще не воспринимает таких скачков. Мало того, что стерлись границы всего мира, так у меня еще и стерлось время. И я, конечно, стараюсь предугадать, что будет модно. Но, если честно, я не отношу себя к моде как таковой, не отношу себя к трендам, я все-таки стараюсь сделать продукт уникальным, не одноразовым, таким, который будет отличаться от всего остального. За это нас любят.
—
Многие в светской тусовке начали носить лоферы именно с вас — вы заметили?
— Да, это самая популярная наша обувь. Мне о себе говорить не очень ловко, хвалить себя я тоже не могу. Потому что я вижу минусы, и я знаю, что могу сделать что-то лучше. Многие, конечно, нас ругают и говорят, что у нас одна и та же туфля, которая уже на протяжении 14-го сезона не меняется. Но это не так. Мы делаем ежесезонно достаточно большие коллекции, в наших коллекциях приблизительно от 30 до 50 артикулов. К сожалению, они не все уходят в производство. В производство уходит только то, что набирает наибольшее количество заказов, лайков. У нас нет своих магазинов, поэтому мы не можем производить то, что нравится мне.
—
Что байеры выбрали, то вы и производите.
— Да. У нас порядка 40 магазинов по всему миру, которые нас закупают, и все эти магазины очень громкие и достойные, лучшие в каждой стране. Если мы смотрим на Москву — это город, где много крутых магазинов, но мы продаемся в ЦУМе, а он такой один. Это отдельная модная республика, и мы отдали им эксклюзив. В Париже мы продаемся на данный момент в пяти магазинах, в Дубае у нас четыре магазина. Сказали бы мне об этом несколько лет назад — я бы рассмеялся. Я такого уровня даже представить себе не мог.
—
Если говорить про цены, из чего она возникает? Потому что цена высокая.
— Постараюсь объяснить. Если бы наши туфли с нашим дизайном делал бы любой другой бренд с очень громким именем, они были бы дороже на 60%.
—
Потому что такие бренды больше в рекламу вкладывают?
— Нет, потому что у наших туфель очень сложный и очень дорогой продакшн. Он сам по себе сложный. Отшить одну пару наших туфель занимает много времени, потому что есть сложная схема крепления бахромы, нужно сделать банты, нужно сделать искусственное старение вручную, прорвать банты… Если сравнивать наши туфли с одеждой, то я могу сказать, что это больше «деми кутюр», чем обычные изделия. Каждый туфель, после того, как его уже смонтировали и он готов к упаковке в коробку, проходит выпрямление этого хвоста, потому что во время монтажа его собирают в резинку, чтобы он не мешался, не путался. После этого остается залом, нужно пройтись паром и т.д. То же самое, что волосы уложить. После этого всего ты должен это еще и состричь, потому что у каждой пары должна быть абсолютно идентичная линия этой челки, этого хвоста. Только после этого они складываются в коробку. И вопрос еще по поводу цены. Большие бренды, как правило, делают очень крупные и большие заказы, огромные тиражи, огромные партии. В нашем случае, к сожалению, пока мы не достигли тех объемов, к которым привыкли фабрики, на которых нас отшивают. А чем меньше тираж, тем больше себестоимость каждого наполнителя, из чего состоят туфли. И получается, что у нас очень высокая себестоимость.
—
Понятно, за счет своей маржи.
— Да, чтобы на полке в магазине они не стоили космических денег. Поэтому я и говорю, что если бы на туфлях было написано Saint Laurent, Valentino или что-то еще такого типа, что привыкли отшивать наши фабрики (а мы отшиваемся на одних станках, одними руками), то процентов на 60 это было бы выше. И ни у кого не возник бы вопрос, почему это столько стоит.
—
Как вы, кстати, попали на эти фабрики? Говорят, людям с улицы это практически не под силу.
— Два года ездил по фабрикам, чтобы просто сказать здравствуйте — и меня не впускали. Связи не всегда помогают. Атташе по культуре Италии писал письмо на фабрику — даже не открыли письмо, не прочитали. Все статуэтки, вся та макулатура, которую мы получили за 15 лет работы, их вообще не интересовали. «Вы, русские, думаете, что можете все здесь купить, но это невозможно, это вы не купите». И только когда они поняли, что человек два года прилетает и ждет, когда все-таки ему уделят хотя бы пять минут, меня выслушали. Я рассказал им, показал, поделился своими знаниями, и они сказали: «Откуда вы вообще, в принципе, знаете, как строятся туфли?» Я говорю: «Да, конечно, я живу в Москве, но я родился в другом месте, я видел, как делают туфли, и у меня есть опыт, я произвел много пар туфель». (Смеется.) Они сказали: «А чего вы молчали?» На сегодняшний день мы сотрудничаем с четырьмя лучшими фабриками в Тоскане. И это круто.
—
Я вот слушаю, и у меня один вопрос вертится в голове: а почему бы тебе не найти какого-нибудь суперинвестора, который бы придал этому какой-то громадный масштаб и какие-то вещи с теми же закупками сильно упростил?
— Все зависит от… Понятно, что приходили, говорили, пытались открыть магазины. Я никого не хочу обидеть, но я точно понимаю, что я не готов подписываться на неинтересную мне историю. Наш бренд — международный, и наверняка найдется инвестор международного уровня, который захочет делать большой бизнес. Наверное. Пока не было таких предложений. Магазин в Москве можно открыть, но я не думаю, что это нужно делать, потому что мы продаемся в лучшем магазине страны, и конкурировать маленькому бренду с большим магазином, мне кажется, смешно.
—
Твоя дочь уже интересуется модой?
— Более того, она уже интересуется конкретно моим бизнесом! Поэтому мне было очень важно на своем примере показывать моим детям, как это все работает. Наша старшая дочка провела все свое детство на фабриках, и она точно знает, из чего делаются туфли и как это непросто.
—
Ей интересно?
— Она занимается рисованием, и у нее неплохо получается, она хорошо чувствует форму, цвет. Я надеюсь, что у нее все хорошо со вкусом. (Смеется.) Поэтому, да, наверное, она будет этим заниматься, будет продолжать, помогать мне. А младшая еще совсем маленькая, ей 7 месяцев. Поэтому на своем примере нужно показывать, что и как. Ребенок должен точно знать, что успех не приходит просто так, и его невозможно купить. И старшая дочь прекрасно это видит.
—
Таких, как ты, часто называют сумасшедшими. Недаром у тебя на запястье — новая модель Ulysse Nardin под названием Freak Out. Когда ты окончательно понял, что ты — в понимании многих — абсолютный фрик, который ничего не боится, лишь бы делать то, что любит?
— А вот один из примеров. Наша первая коллекция пришла с задержкой в 9 месяцев — ни один клиент не попросил обратно деньги, не расторгнул контракт, все ждали туфель. И вот все готово к отгрузке, мы летим в Италию, и фабрика отказывается стричь данные хвосты: они говорят, что это слишком сложно. Мы, мол, переоценили свои возможности, мы и без того намучились с процессом производства, поэтому вот вам комната, ножницы, которые вы привезли, берите ваш парогенератор, чтобы они падали, как только что помытые волосы, и делайте это сами. Тираж — полторы тысячи единиц, умножаем сразу на два — левая и правая. И плюс маленький ребенок (на тот момент ей было 4-5 лет), на улице июль, и фабрика уже готова закрыться, потому что скоро август. И ускорьте, пожалуйста, процесс, потому что мы закрываемся. А нам надо это все еще и отгрузить. Объяснить ребенку в таком возрасте, что вот, конечно, сегодня очень жарко, но мы не пойдем на море, потому что надо это все подстричь… Так что даже наша дочь прекрасно понимает, что без труда ничего не произойдет.
Детали
Бутик Ulysse Nardin — Москва, Петровка ул., 12
Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации) Александра Сирадекиана — @aleksandersiradekian
