#PostaБизнес: почему пора забыть о традиционных Неделях моды и какие новые форматы освоит fashion-индустрия?

Можно запереть людей в четырех стенах и ввести комендантский час, но невозможно запретить творчество. Гении, которые создают моду, продолжат творить — но презентации коллекций однозначно станут другими. И если раньше Неделя моды была обязательным местом встречи влиятельных фигур из разных индустрий, то сейчас креативность маркетологов проявится в ярких и, возможно, эпатажных решениях. Вот свежий пример: в марте Шанхайская Неделя моды стала первой, где были установлены цифровые витрины. Свыше 150 брендов устроили прямой показ из своих студий или включали рекламные ролики на платформе Alibaba Tmall с интегрированной моделью see now, buy now. По словам организаторов, тысячи потребителей были прикованы к экранам, став свидетелями, возможно, зарождения новой ветви индустрии моды. Минус? Цифровой показ не сможет заменить живых дружественных объятий поклонников моды.

See now, buy now

Тренд на модель see now, buy now возник несколько лет назад благодаря развитию социальных сетей. Потребителей вовлекли в процесс презентации, предоставив доcтуп к информации практически на том же уровне, что и инсайдерам отрасли. Теперь покупатель в момент показа коллекции формирует свою точку зрения без постороннего давления продавцов, ретейлеров и брендов и все увиденное на подиуме через социальные сети без недельных ожиданий может приобрести. Эта модель не сразу была оценена по достоинству всеми игроками рынка. Однако уже в 2017 году Ребекка Минкофф, например, заявила в своей статье Fast Company: «В первый сезон, когда мы последовали тренду see now buy now, наши продажи выросли на 211% с февраля по февраль. В следующем сезоне они выросли на 264%. Увидев эти цифры, мы поняли: было бы действительно глупо отказаться от этой модели».

Пока мир размышляет над тем, как изменится индустрия, предлагаю вспомнить несколько нашумевших модных показов последнего десятилетия — от визионеров, всегда готовых меняться.

Неделю назад российский бренд произвел настоящий фурор, доверив показ весенне-летней коллекции виртуальной модели Алионе Пол.

В партнерстве с компанией Snap модный дом Louis Vuitton для своего шоу осень-зима 2019 создал AR-версию сумки с подсветкой Keepall. Пользователи могли разблокировать ее с помощью Snapcode на приглашениях и играть с ней во время и после шоу с помощью камеры Snap.

Показ в Шанхае состоялся в коллаборации с парижским домом моды Balmain. Коллекция из 22 вещей VS X Balmain была одновременно запущена в интернете и в магазинах Victoria’s Secret по всему миру. Часть вещей из коллекции VS x Balmain были распроданы онлайн менее чем через полдня после запуска, несмотря на несколько более высокую цену.

Партнерство с Livestream.com обеспечило качественный просмотр видео с помощью двух 360-градусных камер, которые позволяли пользователям «перемещаться» по комнате с помощью мыши. Итог: 50 000 просмотров, 51,2 миллиона впечатлений и 60 000 новых подписчиков в соцсетях.

Эксперты до сих пор спорят, было ли видео, выпущенное в сентябре и приуроченное к показу коллекции Oasis весна-лето 2014, зарождением культуры see now buy now. Но это точно было первой ласточкой.

Британский модный совет запустил собственную цифровую инновационную стратегию, предоставив возможность гостям города, покупателям и туристам увидеть последние новости с показов. Ежедневно на экранах в метро транслировались видеосюжеты с записями из Twitter-ленты Лондонской Недели моды, а светодиодный экран во внутреннем дворе Сомерсет-хауса показывал самые яркие моменты и прямые трансляции шоу.

Показ Burberry Prorsum осень-зима 2010/2011, проходивший в Челси в колледже искусств и дизайна в 3D-формате, одновременно транслировался в прямом эфире по всему миру. 3D-технологии и потоковое вещание в реальном времени означали, что гости в заранее подготовленных залах в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Париже, Токио и Дубае также стали частью шоу, ощутив энергетику присутствия в первом ряду рядом с Анной Винтур, Марио Тестино и другими гостями показа. Шоу произвело настоящий фурор в мире моды. Креативный директор Кристофер Бейли специально разработал дизайн частных демонстрационных залов и объявил о своих планах на показ через YouTube: все поклонники бренда были приглашены на прямой эфир в 2D на сайте live.burberry.com с возможностью прокомментировать шоу в режиме реального времени через свои аккаунты в Facebook* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации) и Twitter.

6 октября легенда моды должен был транслировать свое шоу весна-лето 2010 года в прямом эфире из Парижа. Но когда Леди Гага за 30 минут до показа написала в Twitter, что в рамках шоу также состоится премьера ее нового сингла Bad Romance, тысячи ее поклонников зашли на Showstudio.com и просто обвалили сайт…