Beauty Business: эксклюзивное интервью с владельцем парфюмерной марки Demeter

Марк Креймс — владелец и идейный вдохновитель «библиотеки парфюмов» Demeter, насчитывающей несколько сотен моноароматов, дал интервью Posta-Magazine, рассказав о том, чем пахнут зомби и почему так сложно воспроизвести запах макушки младенца.

Изначальную миссию
Demeter Fragrance Library

выражали три дебютных аромата:
земли, травы и томата.

В разработке был четвертый аромат — запах темечка младенца, когда в 2002 году компанию приобрел Марк Креймс, благодаря чему нишевой старт-ап «родом» из Ист-Виллидж разросся в мировой бренд с «библиотекой» в 300 парфюмов, знаменитый далеко за пределами Манхэттена. Впрочем, и среди тех, кто живет на этом, пожалуй, самом дорогом участке земли в Нью-Йорке, у Demeter есть свои поклонники: Дрю Бэрримор носит «Джин-Тоник», Клинт Иствуд, Кейт Мосс и Шэрон Стоун — «Землю», Стелла МакКартни — «Листья салата», а Тайра Бэнкс без ума от «Булочки с корицей».

— Марк, я слышала, что с вашим первым визитом в Москву связан какой-то комичный случай!

— Дайте-ка вспомнить… Точно! Да, отличная тогда выдалась поездка! Ноябрь, в Москве холодно, идет снег. Я только прилетел из Китая, на мне — толстовка, брюки какие-то. Мои российские партнеры погрузили вещи в чемодан, а когда мы подъехали к гостинице, выяснилось, что у них что-то приключилось с огнетушителем, и все — абсолютно все! — мои вещи погибли смертью храбрых под толстым слоем белой пены. Пришлось бежать в ГУМ, обновлять гардероб (заразительно смеется — прим.).

— Но, похоже, это вас не напугало. Впервые вы были в Москве в 2011 году — какие впечатления произвел на вас город тогда и какие — сейчас?

— Я влюбился в Москву с первого взгляда. В силу своей работы я много путешествую по миру, но никогда прежде не бывал в России. Это был удивительный опыт, и чем больше я узнаю вашу страну, тем сильнее она меня впечатляет. И у меня — простите столь вольное выражение — в буквальном смысле снесло голову от Санкт-Петербурга. Это что-то невероятное! Каждый раз, приезжая в Москву, я непременно останавливаюсь именно тут, в «Национале» — мне нравится атмосфера и вид, но больше всего — возможность выйти и пройтись пешком по центру, заглянуть на Красную площадь, прогуляться по Тверской…

— Ваш бренд базируется в Нью-Йорке — мегаполисе, который так не похож и одновременно похож на Москву. Насколько отличаются вкусы ваших покупателей здесь и там?

— Demeter — американский бренд, поэтому нет ничего удивительного в том, что наша продукция понятнее и ближе именно американским покупателям: мы говорим с ними на одном языке, разделяем общую философию. Кроме того, наша «парфюмерная библиотека» включает в себя ароматы, являющиеся в некотором смысле узнаваемыми символами американской культуры. В то же самое время — и я наблюдаю это последние тридцать лет — ежедневно мир становится все меньше, все теснее. Стираются национальные, культурологические границы. И я полагаю, что то, чем занимается наша компания, — крохотная часть этого глобального процесса, ведь мы привносим в США ароматы «родом» из Азии, а в России продаем парфюм, вдохновленный путешествиями по Европе. Язык запаха — интернационален и понятен всем без исключения.

— И все же мне кажется, что российская аудитория Demeter должна быть более консервативна. Трудно представить россиянок, так любящих роскошь и шик, использующих парфюм с ароматом земли, лобстера или, скажем, похоронного бюро…

— Прежде всего, важно понимать, что наиболее радикальные ароматы — вроде тех, что вы сейчас перечислили, никогда не были нашими бестселлерами. Их популярность, как правило, краткосрочна и связана с определенными событиями — например, Хэллоуином или Первым апреля. Но самые продаваемые парфюмы — и это заложено в ДНК Demeter — те, что пробуждают в памяти воспоминания, возвращая вас к самым счастливым моментам жизни. Кроме того, существуют определенные тенденции и культурологические особенности, связанные с самыми разными факторами — от погоды до гастрономии. В США особенно популярны цветочные ароматы, но хуже идут запахи леса, травы, древесины, огня. Зато здесь, в России, они продаются особенно хорошо, вероятно потому, что вызывают приятные «теплые» ассоциации в холодное время года. Липовый цвет — абсолютный бестселлер в Китае, хотя в остальном мире у него немного поклонников (улыбается — прим.). В целом же вкусы в США, Европе, России, Азии хоть и не совпадают, но часто пересекаются, ведь всех нас объединяют похожие приятные моменты, будь то рождение ребенка или яблочный пирог, который вам в детстве пекла мама.

— Раз уж речь зашла про детей, не могу не спросить вот о чем. На вашем сайте представлен рейтинг самых популярных парфюмов, и первые строчки занимают запах детской присыпки и «ароматы чистоты» — свежей кожи, мыла, белья после стирки. Чем вы объясняете их успех с точки зрения психологии? Может, это дарит ощущение безопасности, защищенности или, напротив, наделяет энергией, словно свежий бодрящий душ?

— Этому есть несколько объективных причин. Одна из них заключается в том, что парфюмы содержат ноты белых цветов, традиционно популярных во все времена. Не секрет, что все в мире — и особенно в мире ароматов — циклично. Пятнадцать лет назад все с ума сходили от сладких, даже приторных запахов. Затем в моду вошли более традиционные духи — с таким, знаете, французским настроением. Сегодня актуальны легкие, свежие ароматы, и белые цветы помогают идеально воплотить эту тенденцию. Дизайнерские парфюмы, состоящие из сложных букетов и множества нот, порой тяжело «носить» днем, к тому же зачастую они слишком претенциозны. Женщины и особенно молодые девушки не всегда хотят ассоциировать себя с каким-то конкретным узнаваемым брендом, ведь если мы говорим Dolce & Gabbana, то подозреваем гипертрофированную сексуальность, а если речь заходит о Ralph Laurent, сразу рисуется подчеркнуто женственный, элегантный образ. Наша продукция не перетягивает на себя все внимание, и именно поэтому духи Demeter такие «носибельные».

— У вас на Facebook* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации)) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации) анонсирован проект под названием Scent Idea, благодаря которому любой желающий может предложить собственную идею аромата, и если она покажется вам интересной, вы обещаете ее воплотить. Такое уже случалось?

— Конечно! Последний пример — парфюм Sunshine («Солнечный свет»), который к тому же стал одним из бестселлеров компании. Девушка из Китая написала мне письмо (на сайте Demeter указан прямой адрес директора марки, и каждый может обратиться к нему с личной просьбой или предложением — прим.) о том, что ее Sunshine — это запах прогретой на солнце футболки. Я подумал — это гениально! И хотя не понимал, как воплотить задумку в жизнь, с энтузиазмом принялся за поиски формулы, которая смогла бы передать это ощущение.

Но, должен признать, работа над этой туалетной водой была не самой сложной в моей жизни. Одна из новинок, которые я сегодня вам покажу, — Baby’s Head («Головка младенца»). На ее создание я потратил… около 15 лет, фактически все время, что занимаюсь парфюмерным бизнесом. Когда я приобрел компанию, ее предыдущие владельцы как раз работали над созданием этого аромата. Мы хотели передать очень нежный, маслянистый запах кожи новорожденного, с которым я не понаслышке знаком — у меня самого шестеро детей.

Пять ароматов, абсолютных новинок 2015 года от Demeter

Во время «дегустации» новинок к нашему столику подошел импозантный мужчина в строгом костюме, с пытливым взглядом и обходительными манерами. Извинившись, что прерывает беседу, он как бы ненароком сообщил, что работает буквально «за углом» в Государственной Думе, и стал интересоваться, что это за волшебные парфюмы и где их можно приобрести. Пришел — в буквальном смысле слова — на запах. Пока коллега Марка рассказывала чиновнику о бренде, мы продолжили беседу о магии ароматов, свидетелями которой стали буквально только что.

— Марк, я слышала, что в апреле вы готовите какой-то особенный сюрприз. Знаю, что говорить об этом пока нельзя, но, может, как-то намекнете?

— Что ж, как вы знаете, большинство наших парфюмов — это моноароматы, в которых, в отличие от продукции других брендов, главенствует только одна нота. Однако многие из них можно смешивать друг с другом, воплощая каждый раз новые, порой неожиданные букеты. Наш свежий проект в определенном смысле связан с алхимией, благодаря которой вы сами сможете создавать индивидуальные ароматы. О большем пока сказать не могу, но обещаю одно — в апреле, когда я снова прилечу в Москву, вы станете первой, кому я раскрою все подробности (заговорщически подмигивает — прим.).

— Тогда давайте поговорим вот о чем. Вы учились истории, потом — юриспруденции, работали прокурором и вдруг — парфюмерия, собственный бренд. Как вы пришли к тому, чтобы создавать ароматы — да еще настолько необычные?

— Ну разве не логично (смеется — прим.)? На самом деле «смена векторов» проходила менее динамично. Я действительно учился на юриста и одно время занимался уголовными делами, после — занялся частной практикой. Моими клиентами стали несколько парфюмерных компаний. Представляя их интересы, я все больше погружался в этот бизнес, узнавал его изнутри и, в конце концов, был очарован им настолько, что решил попробовать себя в нем. Вместе с братом мы основали дистрибьюторский проект, который быстро набирал обороты. Однако вскоре я понял, что это дело отнимает у меня все силы, не оставляя времени на семью. Тогда, несмотря на многомиллионный оборот, я продал свою долю и приобрел Demeter, организовав семейный бизнес, который позволяет мне наслаждаться каждым днем и постоянно быть рядом с родными.

— Семейный бизнес — это ведь тоже испытание! Порой куда проще отругать постороннего человека, чем собственного ребенка, а с другой стороны — похвалишь, пусть и за дело, а остальные решат, что «по блату».

— Я абсолютно убежден, что совместное ведение бизнеса обостряет ваши чувства и отношения: если между партнерами все хорошо, то и дела будут идти блестяще, если не очень — как вышло у нас с братом — то это непременно затронет рабочие аспекты. Я счастлив, что последние 15 лет работаю в домашнем офисе, бок о бок с женой, детьми, невесткой и тещей. Даже моя дочь от первого брака принимает участие в общем деле — она представляет дистрибьюторскую контору, через которую мы ведем свои дела.

Безусловно, порой бизнес выходит на первую позицию, но только потому, что я обязан заботиться о семье. Мы стремимся к гармонии. Когда я занимался дистрибуцией, я постоянно был вдалеке от дома, неделями не видел родных, испытывал стресс и хроническую усталость. Тогда я решил, что больше не хочу так жить. Мы купили Demeter, а что было дальше — вы уже знаете (улыбается — прим.).

— Кто в конечном счете принимает решения?

— Все зависит от того, о чем идет речь. Приобретая этот бизнес, мы четко разграничили ответственность: я отвечаю за вопросы, связанные непосредственно с ароматами, и маркетинг, но если речь заходит о финансах или, скажем, взаимодействии с клиентами — последнее слово за женой. Успех нашего предприятия построен на взаимном уважении и доверии. На мой взгляд, только так бизнес может реально работать.

— Как вы считаете, в чем заключается секрет феноменального успеха вашей компании?

— Думаю, все дело в прочной связи между запахами и механизмом пробуждения воспоминаний. Приятные моменты жизни, которые хочется «воспроизводить» вновь и вновь, — наш главный источник вдохновения. Парфюмы Demeter не столько связаны с тем, как вы себя ощущаете, сколько с предметами, которые вам приятны и дороги. И каждый такой аромат — посвящение лично вам, а не наша — я имею в виду компанию — личностная декламация.

— А случались в вашей практике моменты, когда вы были уверены, что аромат «выстрелит», а он, что называется, не срабатывал, и наоборот?

— Конечно, такое случается сплошь и рядом! Например, я был абсолютно убежден, что Prickly Pear («Опунция» — особый вид кактуса с плодами, напоминающими грушу) станет бестселлером, поскольку у него был интересный, ни на что не похожий аромат, очень свежий и сухой. Что вы думаете? Никто — слышите, никто! — не купил его (смеется — прим.). С другой стороны, я никак не мог предположить, что парфюм с запахом пиццы будет так хорошо продаваться. Другая забавная история связана с туалетной водой Zombie («Зомби»). Для нас это был чистой воды эксперимент, рискованная шутка в преддверии Хэллоуина. Тогда как раз дебютировал сериал «Ходячие мертвецы», и его создатели обратились к нам с предложением создать туалетную воду, которая пахла бы… зомби. Идея показалась интересной, стали думать. Было очевидно, что вряд ли кто-то захочет носить, пусть даже и в День всех святых, запах тухлого мяса или разложившейся плоти, и я попробовал пойти другим путем: смешать ароматы пожухлой листвы, влажной земли, осеннего леса, древесины, грибов. Получился необычный эффект — не то, чтобы это был очень приятный парфюм, но в то же время он не был отталкивающим. Я думал, что купят 5, 10, ну может быть 50 флаконов этого аромата, однако продажи прошли «на ура», и теперь дважды в год мы обязательно перезапускаем Zombie. Кстати, не поверите, этикетки на женских и мужских флаконах — это портрет моей дочери и мой собственный, обработанные в специальной программе, также выпущенной в сотрудничестве с «Мертвецами» (смеется — прим.).

— Марк, а вы верите в магию ароматов? Как правильно подобрать парфюм, чтобы создать определенное настроение?

— В случае с Demeter выбор парфюма диктуют не правила, а ваш личностный опыт. Да, существуют определенные стереотипы, связанные с восприятием запахов: скажем, лаванда успокаивает, а цитрусовые и мята, напротив, бодрят. Однако каждый человек — уникален, равно как его реакции на тот или иной аромат. Вот сейчас вам принесли кофе с печеньем «Мадлен». Для вас это просто десерт, приятный комплимент к чашке любимого напитка. Но для Марселя Пруста эти бисквиты были связаны с счастливейшими моментами детства, и потому рождали сотни воспоминаний, которые он описывал в своих произведениях, исписывая тысячи страниц!

— Ваша «библиотека» насчитывает свыше 300 ароматов. Сделать выбор решительно невозможно! И все-таки, выбирая туалетную воду в подарок, на что вы рекомендуете ориентироваться? И есть ли некий универсальный парфюм, с которым точно не прогадаешь?

— Если бы я должен был назвать только один аромат, я, вероятно, выбрал бы Clean Skin («Чистая кожа»), поскольку он лишь подчеркивает природный запах, либо Pure Soap («Мыло»), который очень легко носить в течение дня. Но прелесть нашей линейки в том, что благодаря парфюмам Demeter вы можете дать волю фантазии, рассказав посредством аромата о тех эмоциях и ассоциациях, что вызывает у вас человек, которому вы хотите сделать подарок.

— Не могу не спросить: кому из знаменитых людей — не важно, живых или уже умерших — вы хотели бы подарить свой аромат и каким бы он был?

— О, это очень легкий вопрос, более того, я уже сделал подобное «посвящение», точнее, даже два (улыбается — прим.). Аромат Madeleine («Мадлен») был создан в честь одного из моих любимых писателей — Марселя Пруста, который, как мы уже говорили, посвятил печенью несколько страниц романа «В поисках утраченного времени» и не только. Другой парфюм — Pomegranate («Гранат») — воспевает историю Персефоны, похищенной дочери нашей «хранительницы» Деметры. Согласно древнему мифу, богиня так отчаялась, когда ее любимое чадо пропало, что покинула Олимп и бродила по Земле, не замечая, как все вокруг нее угасает. Тогда Зевс потребовал, чтобы Аид вернул Персефону матери. Тот согласился, но прежде предложил Персефоне отведать гранат. Девушка не знала, что тот, кто съест хоть что-то в загробном мире, не сможет вернуться к людям. Однако вновь пришел на помощь Зевс: он предписал, что две трети года Персефона будет жить на Олимпе с матерью, а еще одну треть — в царстве Аида. И когда мать и дочь вместе — все вокруг расцветает и плодоносит, но стоит им расстаться — природа «засыпает» на долгие зимние месяцы.

— Марк, и последний вопрос. Наш проект — о качестве жизни. Что это словосочетание значит лично для вас?

— Если говорить о личном аспекте, то, прежде всего, это возможность работать вместе с моей семьей. Этот рецепт подходит далеко не всем, но лично для меня успех — это право выстраивать жизнь по собственным правилам, в соответствии с личными амбициями и потребностями, и делать то, что я люблю, с теми, кого я люблю. Если же смотреть на вещи с профессиональной точки зрения, то, наверное, качество жизни для меня заключается в создании не просто потрясающих, но доступных ароматов, которые — я это точно знаю! — делают мир чуть лучше и светлее. Просыпаясь утром, мы не думаем о продажах или всемирной славе, наша главная задача — заставить людей улыбаться и быть, пусть немного, счастливее.

P.S.
На прощание Марк подарил парфюм, который, как он считает, подходит именно мне — Black Bamboo («Черный бамбук»). Никогда не купила бы этот аромат сама, ведь я предпочитаю совсем другие запахи. Однако вновь случилась магия — последние дни я пользуюсь только им и не могу «насытиться».