В часовом искусстве, где столетние традиции идут рука об руку со смелыми решениями, даже такая, казалось бы, банальная вещь, как реклама, прошла захватывающий путь развития.
Благодарим Алекса Готби-Джилани
за предоставленные иллюстрации
и помощь в создании материала
Сто лет назад часы
были привычным аксессуаром, а вот задача представления их публике — нетривиальным полем для исследований и экспериментов.
Искусство рекламы — одно из самых древних и изощренных. Что только не придумывали люди, чтобы продать свой товар! За столетия реклама проделала огромный путь от броских вывесок и несбыточных обещаний до высокохудожественных видеороликов.
Однако реклама таких далеких от массового потребителя товаров, как швейцарские часы, должна была искать особый ключик к сердцу и карману своего покупателя.
1900–1915: первая реклама
Первая печатная реклама часов Vacheron Constantin появилась в 1900 году: тогда компания решила рассказывать о своей продукции с помощью постеров и газетных модульных публикаций. Для привлечения большего внимания было решено использовать разнообразные шрифты и цвет. Стилистика этих иллюстраций была навеяна традициями ар-нуво: цветочные мотивы, арабески и модный в то время японский графический стиль. Однако гармонии и равновесия между визуальным и текстовым содержанием пока еще не было: читателю требовалось время, чтобы осмыслить содержание, так как в рекламных сообщениях доминировали текст и декоративные детали.
1915–1940: плакатный стиль
Разработку плакатного стиля рекламы приписывают Люсьену Бернару (настоящее имя — Эмиль Кан). Созданное им в Берлине в 1906 году новое направление отказывается от множества деталей ар-нуво и поворачивается в сторону реалистичного представления товара с минимумом дополнительных художественных эффектов.
В 20–40-е годы швейцарские художники превратили плакат в особую форму искусства, используя точные графические техники и возможности печати. Группа художников и графиков в Базеле сделала плакат ведущим направлением швейцарского искусства, демонстрирующим красоту повседневных товаров. Выполненные с определенной долей юмора, эти постеры притягивали взгляд благодаря необычным визуальным решениям.
Вероятно, именно особенности плакатного стиля и стали причиной отказа компании Vacheron Constantin от устаревшей текстовой рекламы в пользу современных графических сообщений. В центре любой рекламы отныне стояло цветное и привлекающее внимание изображение, лишь затем взгляд падал на сопутствующий текст. Таким образом бренд отказался от стиля ар-нуво начала ХХ века, который характеризовался вниманием к мелким деталям и обилием текста, и обратился к простым графическим решениям с минимумом шрифта. Внимание теперь фокусировалось на изображении товара и не отвлекалось на многочисленные декоративные элементы, как это было раньше.
1940–1950: создание бренда
В начале 1940-х годов реклама часов Vacheron Constantin размещалась преимущественно в прессе, точнее — в собственном журнале мануфактуры L’Heure. Центральное место в пиар-кампаниях по-прежнему занимали часы, однако в сочетании с дополнительными иллюстрациями они транслировали ценности марки с особым акцентом на ее долгую и богатую историю.
В преддверии своего 200-летнего юбилея Vacheron Constantin пытался найти верный баланс между традициями марки и опытом часового производства, с одной стороны, и современностью, актуальностью, стилем, соответствием времени — с другой. Интересно, что в отличие от предыдущего, плакатного стиля в 50-х годах большинство рекламных объявлений марки выходят монохромными или практически обесцвеченными.
1950–1960: история превосходства
200-летие компании для Vacheron Constantin стало замечательным поводом напомнить о марке. Акцент был сделан на уникальном 1003-м калибре — самых тонких часах того времени с ручным заводом. Но, в отличие от предыдущих десятилетий, на рекламные полосы снова вернулся текст — в виде рассказа об особенностях часов и их дизайна.
В 60-х годах еще раз поменялся подход к рекламе: она сконцентрировалась на индивидуальности и уникальном характере самих часов.
1970-е: стиль жизни
70-е годы стали десятилетием ярких сексуальных образов, пронизанных поп-артом. Дух времени добавил броские цвета и в рекламу Vacheron Constantin, а главной темой стал стиль жизни владельцев часов. В это время бренд начал активно рекламировать часы для представительниц слабого пола, в частности в женских журналах. Начиная с 70-х годов компания претендует на роль сильного игрока в этой нише рынка.
1980–2000: перезагрузка
После окончания «кварцевого кризиса» (с появлением кварцевой технологии многие марки, выпускавшие механические часы, обанкротились и прекратили свое существование), который чуть не стал причиной исчезновения целой индустрии механических часов, Vacheron Constantin, вероятно, хотел отпраздновать победу и «застолбить» свое место в истории. Центром рекламы теперь стало изображение самих часов.
В 80-х годах в рекламных кампаниях Vacheron Constantin появляется знаменитая картина 1879 года, на которой художник Кристоф Франсуа фон Зиглер изобразил работу мастеров на мануфактуре Vacheron Constantin.
2000–2005-е: Métiers d’Art
В XXI столетии Vacheron Constantin познакомил мир с новой концепцией Métiers d’Art («художественные ремесла»): главной целью стало создание устойчивой ассоциации между маркой и различными видами ремесел, как художественных, так и технических, необходимых для производства часов.
Даже несмотря на то что рекламная кампания продлилась всего пять лет (до празднования 250-летия марки), концепция Métiers d’Art стала частью стратегии Vacheron Constantin и его работы с потенциальными покупателями. Отмечу, что часы, представленные в рекламе того времени, не являются частью коллекции Métiers d’Art в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, но они отражают различные аспекты часового мастерства.
2005–2008: 250 лет истории и непрерывных традиций
В 2005 году Vacheron Constantin отметил громкий юбилей — четверть тысячелетия (причем производство часов не останавливалось в течение всего этого времени!). Приуроченная к юбилею рекламная кампания была направлена на создание ассоциации между Vacheron Constantin и великими событиями истории: появлением железных дорог, строительством Эйфелевой башни, первой оперой Моцарта и так далее.
2008–2015: история, Женева… и кое-что еще
После громкого юбилея было решено сфокусироваться не столько на истории, сколько на рассказе о том, что вся жизнь компании тесно связана с Женевой, городом, который практически вплетен в ДНК Vacheron Constantin. Так появился слоган «Основаны в 1755 году на острове на Женевском озере — и все еще находимся там».
В рекламе того времени компания хотела соединить два аспекта — важные моменты собственной истории и изображения своих часовых шедевров. Также в этот период Vacheron Constantin открыл много новых бутиков, и в рекламе были использованы наброски с изображением новых магазинов, причем современный стиль этих эскизов ярко контрастировал с историческими изображениями.
2015: создавая вечность
В 2015 году Vacheron Constantin празднует 260-летие марки. Естественно, появились и новая визуальная концепция, и новый слоган: «Создаем вечность с 1755 года». Все внимание теперь сосредоточено на самих часах. Однако приглядитесь к их корпусу: в нем отражается уже использованная в конце предыдущего столетия картина фон Зиглера, изображающая работу мастеров на мануфактуре Vacheron Constantin, — новая реклама ненавязчиво намекает не только на наличие истории и традиций, но и на свое место в истории часового мастерства.
