В начале года компания Maybelline представила свое новое лицо. Талантливый бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес стал первым мужчиной в истории бренда, кому выпала честь рекламировать продукцию косметического гиганта.
Мы решили порассуждать о том,
почему индустрия красоты постепенно начинает отказывается от использования устоявшихся клише.
Новый год начался с интересных новостей: интернет-визажист Мэнни Гутьеррес, активно выступающий за право мужчин пользоваться декоративной косметикой, подписал контракт на рекламу туши Maybelline The Colossal Big Shot. Это событие было оценено прессой и пользователями социальных сетей как beauty-революция в миниатюре. Подобный ажиотаж закономерен — безусловно, именно на такую реакцию рассчитывали специалисты Maybelline. Решение маркетингового отдела нельзя назвать спонтанным, а сам Гутьеррес прекрасно подходит на образ рекламного героя. Учитывались все детали: и популярность в социальных сетях (Мэнни — успешный видео-блогер, его канал на YouTube насчитывает около двух миллионов подписчиков, а аккаунт в Инстаграм* (*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — организация, деятельность которой признана экстремистской, запрещена на территории Российской Федерации) — все три миллиона), и навыки (кому еще рекламировать тушь, как не талантливому визажисту, который рисует стрелки круче, чем сама Лиза Элдридж?) и, конечно, шок-фактор. Впрочем, можно ли назвать назначение Гутьерреса действительно шокирующим?
В век гендерного равенства подобный выбор вполне логичен, тем более, что Гутьеррес стал не первым мужчиной, рекламирующим декоративную косметику. В прошлом году лицом CoverGirl был выбран 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз. Американский бренд, название которого переводится как «Девушка с обложки», известен своим прогрессивным маркетингом — так, в 1992 году марка одной из первых сделала темнокожую девушку своим представителем, подписав контракт с канадской моделью Ланой Огилви. Впрочем, в случае с Чарльзом (как и в случае с Гутьерресом) все не так просто. Косметические марки немного схитрили: громкую кампанию CoverGirl, например, продвигала певица Кэти Перри, да и Мэнни нельзя назвать единственным героем кампании Big Shot Mascara — его партнером стала визажист Шейла Митчелл. Эта небольшая деталь кажется крайне любопытной: очевидно, маркетинговые отделы косметических брендов все же тщательно взвешивают каждый шаг и минимализируют все возможные риски, работая над своей рекламной политикой.
Тут стоит заметить, что реклама косметической продукции с момента своего появления эволюционировала не так сильно, как может показаться на первый взгляд. С начала 20-го века компании пытались убедить потенциальных клиентов в том, что они недостаточно хороши. Если раньше это делалось довольно агрессивно и с очевидным сексистским подтекстом (например, в прошлом веке женщин призывали стремиться к красоте, чтобы удержать мужчину), то сегодня маркетологи оказывают на нас непрямое давление, мягко и завуалированно предлагая использовать свою продукцию, чтобы достичь какого-то абстрактного идеала красоты. Грубо говоря, если в 50-е годы рекламные слоганы призывали купить помаду, чтобы «удачно выйти замуж», то теперь они советуют это сделать потому, что она поможет зрительно увеличить губы на 25 процентов. Однако именно визуальный ряд целевой рекламы за последние 70 лет изменился не слишком сильно — достаточно сравнить две кампании Maybelline, винтажную и современную.
«Большинство мужчин спрашивают: „Она хорошенькая? “, а не „Она умная? “». Реклама мыла Palmolive, 1920-е годы
Бьюти-прибор для анализа внешних «недостатков». Реклама Max Factor, 1935 год
«Ничто не влечет мужчину к женщине так, как Crushed Rose». Реклама Max Factor, 1950-е
|
Реклама Maybelline, 1960-е годы |
Реклама Maybelline, 2015 год |
Впрочем, сегодня ситуация начинает постепенно меняться. Косметические бренды формируют новые визуальные концепции. Образ стройной красавицы с правильными чертами лица, идеальной кожей, длинными пушистыми ресницами и шикарными густыми волосами больше не вызывает энтузиазма — устоявшиеся бьюти-клише нам приелись. Мало того, сегодня подобная картинка раздражает: в современном обществе красота все реже рассматривается как некое объективное понятие и все чаще принимается, как набор субъективных предпочтений. Одними из первых подобную перемену в настроении потенциальных клиентов уловили маркетологи Uniliver — запущенная ими 12 лет назад кампания The Dove Real Beauty («Настоящую красота Dove») стала одним из самых успешных рекламных проектов начала двухтысячных. Она вызвала невероятное количество дискуссий и в прессе, и среди потребителей: кто-то считал кампанию пропагандой нездорового образа жизни и винил за неэстетичность, кто-то хвалил смелость создателей и с энтузиазмом поддерживал формирование новых beauty-стандартов. Об этой рекламе говорили все — иными словами, специалистам блестяще удалось привлечь внимание к продукции Dove. Кстати, для того, чтобы добиться подобного успеха, руководителю проекта Джоа Сантосу понадобилось три года на исследовательскую работу — стратегию он составлял при помощи ведущих мировых университетов, а за визуальный ряд отвечало нью-йоркское агентство Ogilvy & Mather. Игра стоила свеч: Dove до сих пор успешно продвигают идеи «реальной красоты» в своих проектах.
О причинах подобных изменений можно рассуждать долго и даже написать приличную диссертацию. Мы же скромно ограничимся кратким перечнем нескольких факторов. Во-первых, beauty-рынку приходится адаптироваться к современным условиям. Если в 80-е и даже 90-е годы большинство информации о косметике мы черпали из глянцевых журналов и рекламы, то сегодня достаточно вбить название крема или теней в Google и найти тысячи отзывов от самых разных людей (начиная рекламной поддержкой бьюти-блогеров и заканчивая мнением обычных потребителей). Поэтому просто рассказать о том, чем хороши крем и тени, мало — надо любым способом привлечь к продукту активное внимание потенциального покупателя. Так, и Гутьеррес, и Чарльз — отнюдь не неизвестные модели, а популярные интернет-персонажи.
Во-вторых, цель любой кампании заключается в том, чтобы продать продукт. Поэтому концепции целевой рекламы одного и того же бренда могут постоянно меняться, в зависимости от широкого ряда факторов. Так, в Японии, например, сложно найти темные оттенки тонального крема, в то время как в мультикультурных странах (США и Европа) ставка делается именно на этническое разнообразие. Отличным примером может послужить новая рекламная кампания L’Oreal True Match, проходящая под слоганом Your Skin, Your Story («Твоя кожа, твоя история»). 33 оттенка тональной основы True Match представляют самые разные персонажи, включая Блейк Лайвли, Лару Стоун, трансгендерную модель Хари Неф и других ярких личностей, популярных среди пользователей социальных сетей: в тематических видео-роликах каждый из них кратко рассказывает историю своего происхождения. По заверениям представителей L’Oreal, кампания празднует победу индивидуальной красоты над стандартами, и направлена на то, чтобы каждый мог чувствовать себя комфортно — невзирая на пол, возраст, фигуру и цвет кожи.
Ну а третьей причиной перемен в beauty-индустрии становимся мы, потенциальные покупатели. Устаревшие глянцевые клише уже не оказывают такого влияния на формирование наших персональных понятий о красоте. Мы наконец начинаем осознавать, что пользоваться косметикой стоит не ради чего-то и не для кого-то, а просто потому, что нам этого хочется. И это, пожалуй, один из самых главных факторов формирования новых тенденций на косметическом рынке.
