Еще в начале месяца в рекламном блоке всех британских телеканалов, включая BBC и Channel 4, можно было увидеть ролик Clairol c Кристиной Хендрикс.
Однако в первых числах октября
скандальная реклама краски для волос Clairol Nice’n’Easy была запрещена к показу на британском телевидении.
Это не было связано с провокационным содержанием ролика или, например, пропагандой нездоровой худобы, — свою популярность звезда сериала «Безумцы» Кристина Хендрикс получила во многом благодаря своим женственным формам. Британское агентство по рекламным стандартам (Advertising Standards Agency, ASA) сочло рекламу с участием актрисы «вводящей в заблуждение» после жалоб зрителей: дело в том, что эффект, обещанный после применения краски Clairol Nice’n’Easy, технически невозможен.
В ролике мы видим Кристину Хендрикс с насыщенно-рыжим цветом волос, она говорит: «В течение многих лет мои волосы были одного и того же рыжего тона, настало время для перемен. До свидания, рыжий! Здравствуй, золотистый блонд».
Конечно, ни один зритель не питает иллюзий по поводу того, как именно были окрашены для съемок волосы актрисы. Нет никаких сомнений в том, что этим занимался профессиональный стилист. Согласитесь, сложно даже представить себе голливудскую звезду склонившейся над раковиной в резиновых перчатках. Однако не это стало причиной возмущения зрителей. В ASA поступили жалобы от колористов: они утверждали, что невозможно перейти от красновато-рыжего тона к рыжевато-золотистому исключительно при помощи краски Clairol, тем более за один раз и в домашних условиях.
Advertising Standards Agency провело небольшое расследование, в результате которого стало ясно: актриса была блондинкой задолго до снятия ролика. После запроса ASA компании Proctor & Gamble, которая владеет маркой Clairol, пришлось это подтвердить. Действительно, Хендрикс была блондинкой (цвет «после»), а в рыжий (показанный, как цвет до преображения) перекрасилась во время съемок. Таким образом, у ASA были все основания запретить рекламу к показу в Великобритании за неправоверную подачу информации, введение потенциальных покупателей в заблуждение и заведомую ложь при презентации продукта.
Это не первый раз, когда реклама подвергается подобному запрету. В 2011 кампания Lancômе с участием актрисы Джулии Робертс была жестоко раскритикована общественностью за чрезмерное использование ретуши. ASA запретило рекламу тонального средства Lancômе Teite Miracle, снятую знаменитым модным фотографом Марио Тестино, за «введение потенциального покупателя в заблуждение с целью финансовой выгоды и приписывание продукту свойства, которыми он не обладает».
Подобная участь постигла и кампанию тональной основы The Eraser от Maybelline с супермоделью Кристи Тарлингтон. На рекламных снимках часть лица Тарлингтон покрыта средством, в то время как другая часть остается свободной от продукта, — это сделано для того, чтобы продемонстрировать уникальные качества The Eraser. По заявлению производителя, корректирующая основа мгновенно преображает кожу и тщательно маскирует все неровности и недостатки… Вот только часть лица, якобы покрытая продуктом, была подвергнута настолько сильной обработке, что скорее напоминает отполированную восковую маску, нежели здоровую, ровную кожу.
Холдинг L’Oreal, который владеет Lancômе и Maybelline, попытался опровергнуть решение о запрете, заявив, что фото Тарлингтон, не смотря на цифровую обработку, все же наглядно иллюстрирует действие продукта. Однако на мнение агентства по рекламным стандартам это заявление никак не повлияло.
Не усвоив урок, маркетинговые кампании L’Oreal вновь и вновь подвергались бану: одной из них стала реклама крема против морщин L’Oreal Revitalift Repair 10, лицом которого стала обладательница «Оскара» Рейчел Вайс. В роликах и на снимках сорокалетняя актриса выглядит на двадцать лет моложе. Однако, очевидно, что благодарить за это стоит совсем не крем, а ботулинотерапию и волшебные инструменты Photoshop.
Забавно, что спустя год компания L’Oreal нашла уместным подать в ASA жалобу на одного из своих основных конкурентов, обвинив Christian Dior в «заведомо ложном преувеличении эффективности продукта». Целью официальной просьбы L’Oreal, направленной в агентство, был запрет рекламы туши Diorshow New Look с актрисой Натали Портман. Dior в ответ заметили, что их клиенты находят использование «минимальной цифровой обработки» вполне ожидаемой и уместной при продвижении косметических средств. Они также заявили, что на Портман нет накладных ресниц, а фото были лишь слегка обработаны при помощи фоторедактора в стилистических целях, и подобного эффекта вполне можно добиться и без цифрового вмешательства, исключительно при помощи туши Diorshow New Look. Тем не менее, они отказались предоставить ASA необработанные снимки для сравнения, и агентство нашло это достаточным обоснованием, чтобы запретить кампанию.
Только за последние несколько лет ASA рассмотрело 632 дела с участием крупных косметических компаний. Так, за этот период были запрещены рекламы туши Rimmel 1-2-3 Looks Mascara с участием Джорджии Джаггер, крема Olay Definity Eye Illuminator с моделью Твигги, крема для глаз против отеков и темных кругов под глазами Clinique Even Better Eyes и многие другие кампании — все они были сняты с эфира, отозваны от публикации в журналах, а также убраны с плакатов и рекламных стендов.
Но не спешите думать, что рекламные ролики косметических кампаний запрещаются исключительно за нереалистичную подачу подчеркнуто идеальных женских образов и заведомую ложь зрителю. Совсем недавно в Австралии был наложен запрет на кампанию LUSH «Go Naked», продвигающую идеи «настоящей красоты». Снимки из серии Go Naked были объявлены излишне провокационными. Тем не менее, многие считают, что на решение австралийских властей повлияла излишне реалистичная демонстрация женского тела. Видимо, австралийская версия агентства ASA была бы совсем не против нереалистичной цифровой обработки.
Возвращаясь к скандалу с участием Кристины Хендрикс, стоит заметить, что подобная ложная подача информации в бьюти-индустрии часто является закономерной. Рынок косметики является одним из самых высоко-конкурентных в мировом бизнесе. Естественно, что основной задачей маркетинговых отделов становится продажа продукта клиенту. И если для этого приходится чуть-чуть приукрасить реальность (а иногда и полностью ее трансформировать), они вполне пойдут на этот риск. Для нас, как для потенциальных покупателей, главное — точно уяснить для себя одно: не стоит быть слишком доверчивым. Если что-то слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит, ею оно не является. Помня об этом, гораздо приятнее наслаждаться красивой картинкой, — пусть даже она не соответствует действительность. Тем более, что в погоне за красотой мы сами зачастую рады обманываться.
