Новой героиней моей рубрики стала дизайнер Анастасия Романцова, с чьей легкой руки столичные светские барышни облачились в платья A LA RUSSE — во всех смыслах этого сочетания.
Фото: Jan Coomans
Благодарим Four Seasons Moscow Hotel за помощь в организации сьемки
О том, как сделать
российский модный бренд прибыльным, сколько нужно инвестировать в успех и на каких принципах строить «семейное» дело — в моем свежем интервью.
— Русскую марку можно сделать прибыльной? Это вообще окупаемый бизнес или это имиджевое занятие для красивых девушек?
— Мы вышли на самоокупаемость через полтора года. И смогли вернуть вложенные в нас ресурсы через три. Специалисты говорят, что это хорошие показатели. Но я не ожидала, конечно, что они дадутся таким неимоверным трудом. Мне всегда казалось, что если человек много и самоотверженно работает, то он должен скоро увидеть плоды своего труда.
— Планировала через пять минут после старта зарабатывать миллионы?
— Нет, я слышала, конечно, что фэшн-индустрия — это игра в долгую: шьешь на несколько сезонов вперед, закладываешь бюджет и ждешь… Но я такой человек, что если целиком отдалась процессу, то мне нужно все и сразу. Мне становится жалко времени даже на сон — я очень нацелена на результат и никак не могла понять, почему все так медленно развивается!
— А что казалось самым страшным вначале?
— Оглядываясь назад и анализируя, самое страшное — незнание дальнейшего пути. Но вместе с тем шагать в неизведанное — это и моя защита. Тогда включается интуиция. Ты избавлен от стереотипов, двигаешься по наитию. И все же у меня было много иллюзий по поводу всего процесса.
— А иллюзии-то откуда взялись? Были конкретные примеры?
— Нет, не было. Просто мне казалось, что если хорошо работать, то все должно быстро получиться. А оказалось, что это как толкать тяжелую, обтянутую ватой дверь. Видишь промежуточный результат — вот журналисты стали брать вещи на съемки, думаешь —уже неплохо, а потом оцениваешь экономическую ситуацию и понимаешь, что еще работать и работать. И ты эту дверь все толкаешь и толкаешь. И все, что ты зарабатываешь, ты реинвестируешь, и кажется, что вот уже и заработал, но тут же нужно вложить в очередной ремонт, в закупку оборудования и тканей, и ты никак не можешь нащупать момент успеха с экономической точки зрения. Именно поэтому, я думаю, многие путают успех после показа с финансовым успехом. А это два абсолютно разных показателя.
— Меньше какого уровня капиталовложений не имеет смысла начинать марку уровня A LA RUSSE?
— Изначально мы вообще делали все в очень скромных условиях: с минимальными вложениями, в компании из 5 человек. Мини-производство я начала налаживать, когда наши вещи закупил первый байер. А собственное большое производство появилось только после закупки коллекции несколькими байерами. Я вообще сторонник очень поступательного развития и расширения бизнеса. У меня очень четкая причинно-следственная связь: мы расширяем штат, дозакупаем оборудование и прочее только когда в этом есть реальная необходимость. Я не сторонник раздувать количество персонала, чтобы каждый занимался узкой специализацией. У меня лично и у моих сотрудников достаточно большая многосторонняя нагрузка — каждый из нас, как многорукий Шива. Наверное, на правильном языке это и называется оптимизацией труда.
— То есть сначала это было просто ателье?
— Да, в нем тогда работало три человека, обслуживали индивидуальных клиентов.
— А ателье-то как возникло? Ты же на дипломата училась, откуда возникла мысль составить конкуренцию Коко Шанель?
— Я всегда говорю: я креативный директор, а не дизайнер. На мой взгляд успешные дизайнеры сегодня — это гениальные стилисты, умеющие подстраиваться под нынешнюю быстро меняющуюся моду и реалии коммерческой ситуации. Креативный директор — это еще несколько шире. Я руковожу процессом всего креатива в бренде A LA RUSSE, к какой бы сфере деятельности компании это не относилось. От разработки сезонных коллекций, лотов для благотворительных аукционов до сувенирных изделий Пушкинского музея и Музеев Кремля.
— Ну тогда скажи мне «как художник художнику»: ты вообще рисовать-то умеешь?
— Как и все дизайнеры без специального художественного образования, я обожаю тот факт, что Миучча Прада тоже не рисует. Это знание очень успокаивает! Меня время от времени пытаются уесть ассистенты, с которыми мы не срабатываемся: «Она даже рисовать не умеет!» Но ничего — бизнес успешно идет дальше. Тем более что мне создавать красивые картинки не нужно — важно, чтобы я могла донести до креативной команды идею: где должны быть выточки, а где — рельефы. Мои «почеркушки» иногда в этом плане очень действенны.
— А как тебя вообще угораздило «забраться» в русскую моду? Ты же и в агентстве «Артефакт» успела поработать?
— К Шумскому попала почти случайно — туда брали без опыта, на крошечную зарплату, но это была отличная школа, где при желании можно было всему научиться. А вскоре Александр рекомендовал меня знакомому продюсеру на телевидении — те искали редактора, кто мог бы готовить информацию для программы о российских дизайнерах. Проработала там три года, познакомившись со всеми российскими дизайнерами, и узнала многое про этот бизнес.
— И какие примеры были показательны?
— Поражала разноплановость дизайнеров и глав модных домов: у одних — скромный шоу-рум, у других — гигантское производство, а третьи открывали шкаф в спальне и говорили — вот моя коллекция.
— И много среди них было дизайнеров, кто на деньги мужа развлекался?
— Вспоминая твой хороший вопрос, заданный в начале интервью — «сколько денег надо?», могу с уверенностью сказать, что сколько бы их ни было, если тебе их дает муж, то он такого баловства выдержит максимум три сезона.
— А как ты пришла к собственному модному делу?
— Перед тем как запустить свое дело, я пошла учиться в Высшую школу экономики на маркетинг в фэшн-индустрии, чтобы понять, как это должно работать.
— Если возвращаться к разговору про изначальные инвестиции в бренд уровня A LA RUSSE, то все же о каких суммах должна идти речь?
— За эти пять лет многое изменилось, но меньше стоимости однокомнатной квартиры в Москве точно не обойдется.
— У тебя была лишняя однушка в центре?
— Я в родном Краснодаре квартиру продала!
— Большую, надеюсь?
— По краснодарским меркам — очень.
— А если серьезно?
— Мы действительно в то время продали жилье в Краснодаре, но вовсе не для того, чтобы я занялась модой. Хотя в одном интервью эти факты все же ухитрились связать. Я была тогда достаточно гордой, думала, что мне хватит собственных средств на построение бизнеса, но потом все равно пришлось просить.
— В русском фэшн-бизнесе есть три девушки, которые делают свои коллекции, будучи при этом замечательными красавицами, — это ты, Ульяна Сергеенко и Алена Ахмадуллина. И во всех трех случаях есть истории неких мужчин-инвесторов, которые на разных этапах построения бизнеса помогают материально. Видишь ли ты параллели в развитии ваших марок? И в чем принципиальные отличия?
— Мне кажется, это три совершенно разные модели: кто-то строит узнаваемость на пиаре бренда, а кто-то на самопиаре. Одна из нас работает с кутюром, другие вообще к этому никогда не прикасались, возможно, только в режиме ателье.
— То есть между вами тремя нет соперничества?
— Всегда найдутся «добряки», которые начнут сталкивать лбами, будучи заинтересованными в некоей вражде. Но, по сути, ни с Аленой, ни с Ульяной нам делить нечего: у каждой свои клиенты и своя ниша, целевая аудитория и стратегия развития! Но, конечно, есть люди, которые говорят: «а этот про тебя вон что сказал», «а это ты у нее украла», «а этот перешел к ней работать, да как он мог». Абсолютно лишнее нагнетание ситуации усилиями окружающих.
— Вы общаетесь между собой?
— Мы не подруги, но, конечно, знакомы. Когда я узнала Ульяну поближе, то поразилась, какой у нее острый ум и чувство юмора. Я это очень ценю в женщинах, особенно — в красивых. Алену я знаю еще меньше — мне кажется, она довольно закрытый человек. Но в общении чувствуется ее интеллигентность и образованность. И она по образованию дизайнер. Я с Ульяной все же немного из другой истории.
— Люди со стороны смотрят на тебя и думают: «Очередная красотка-дизайнер, какой-то мужик ей денег дал, так и мы все можем». Тебе важно в такие моменты отстоять себя какими-то профессиональными аргументами?
— Нет-нет, я вообще в таких дискуссиях не участвую!
— А как же репутация в глазах тех людей, чье мнение тебе может быть важно?
— Я не буду рвать на себе рубашку и говорить: «Вы знаете, каким трудом все это далось». Если человек сам добился определенных результатов — в любой сфере -он никогда, глядя на чужой труд, так не скажет. Нормальные люди понимают, что наличие денег и внешности не гарантирует успеха. Это всегда труд, определенная удача, вкус, видение процесса и способность оказаться в нужное время в нужном месте! Есть девушки гораздо красивее, гораздо богаче и с гораздо большим желанием прославиться. Но ты назвала только нас троих. Значит, нужен еще какой-то фактор.
— Говорят, у тебя в компании действует «семейный подряд» — начинала ты ателье с мамой, продолжила с сестрой?
— Да! И никак по-другому: наш «семейный бизнес».
— Как так сложилось?
— Вариантов не было: кому еще довериться? А моя мама всегда фантастически шила и строила лекала.
— А сестра как оказалась в вашей компании?
— Это уже более позднее «приобретение» и моя большая гордость. Человеку, который пришел из крупной компании с серьезного руководящего поста, было очень непросто оказаться в нашем хаосе. Она не понимала, как люди могут заявить: «Ой, а я забыл». Сестра — единственный человек в мире, который может мне сказать: «А это в бюджете мы урежем». Или в ответ на мои поползновения о закупке какой-нибудь ткани быстро посчитать себестоимость вещи и ответить: «Хочешь — купи себе лично, а в производство это по себестоимости не пройдет».
— Ты — креативный директор бренда, сестра — коммерческий. Кто из вас тогда руководитель?
— Зависит от подразделения. Яна отвечает за производственный процесс, за поставки байерам, за все коммерческие вопросы. Зона моей ответственности — коллекция, этапы ее подготовки, закупка тканей, креативные вопросы — разработать запах или определить высоту каблука. Она мне может, например, в жесткой форме сказать, что какие-то расходы — это непозволительная роскошь! У нее даже есть сотрудники, которые тоже мне могут об этом сказать, показав смету. И очень часто мы ставим вето на какой-то невероятной красоты вещи! А бывает, что коммерческий отдел, который ведает всей статистикой заказов, говорит, что, например, на короткие широкие брюки в прошлом сезоне не было большого спроса в наших бутиках и у байеров. Тогда с вероятностью 90% в новой коллекций я откажусь от этой модели, даже если с креативной точки зрения мне бы очень хотелось ее добавить. Так что тут сложно понять, кто кем руководит — скорее, мы ищем компромисс, необходимый для того, чтобы выпускать стильные и конкурентноспособные на рынке вещи.
— А откуда взялась концепция A LA RUSSE?
— Мне казалось, что известные на тот момент русские дизайнеры не интерпретируют дореволюционный русский стиль, то есть не философствуют на тему того, как одевалась бы девушка, если бы не было революции 17-го года. Это платья в пол, узкий длинный рукав, подчеркнутые ключицы и запястья. Женщина, а не бесполое существо, но при этом все очень тонко и деликатно. Мы сделали первый показ, где и снег был, и музыка наша очень красивая, и Саша Лусс в качестве невесты — все было «по-русски». И самое главное случилось после показа! На нас вышел байер из Екатеринбурга, самый наш первый байер. Он позвонил и сказал, что хочет приехать посмотреть коллекцию, а приехав, сказал: «Я хочу это завтра забрать».
— А как вы в ЦУМ попали?
— Записалась к Алле Константиновне Вербер на прием, после того как меня ей представил Александр Раппопорт, и помощь ее оказалась так велика, что я до сих пор ей благодарна. У меня ноги подкашивались в ее кабинете, а она тратила на меня свое время, образовывая меня в каких-то вещах, объясняла, что нужно шить, что не нужно. И все советы, которые она дала, оказались очень верными для меня.
— При выходе на западный рынок почему вы не стали делать полномасштабное шоу в рамках Недели моды, как поступали другие русские дизайнеры, как только у них появлялись на это личные средства?
— У тебя интересная причинно-следственная связь: появились деньги — сделала показ. Я исхожу из другого: то количество денег, которое есть у тебя дома, никакого отношения к бизнесу не имеет. И самая большая ошибка — это когда ты воспринимаешь сейф дома как рабочий сейф. На этом можно бизнес закрывать и считать, что он не состоялся. Ты должен четко разделить, что семейные деньги и деньги бизнеса — это два совершенно разных аспекта. То есть то, что ты заработал, ты можешь принести домой, но обратно — никогда. Вот когда ты начнешь работать с таким подходом — бизнес состоится, потому что у тебя нет другого выхода. И показ в нашу бизнес-модель не вписывался. Мы его обязательно сделаем в Париже, когда будем позволять тратить на пиар и маркетинг 15-20% в год от общего бюджета на показы.
— Какой у вас сегодня процент западных продаж?
— 30, не меньше.
— Вы каждую третью вещь делаете на экспорт?
— И количество байеров с каждым годом увеличивается, появились партнеры даже в Бразилии.
— А как о A LA RUSSE узнают те мировые звезды, что вас носят? Та же Бейонсе, например.
— Бейонсе возникла благодаря Мирославе Думе, которая посоветовала нас ее стилисту. Мы связались с ней напрямую, отправили лукбуки, она выбрала три вещи, две из которых Бейонсе надела.
— В гастрономии сейчас появилось целое поколение новых производителей, старающихся предложить альтернативу недоступным из-за санкций продуктам. На легкую промышленность кризис как-то влияет?
— Большинство тканей и фурнитур мы заказываем за границей. И заменять их пока нечем. В первых коллекциях я старалась возрождать какие-то старые ремесла или технологии, но основной массе клиентов это не нужно и не важно. Но, с другой стороны, «оренбургскую» и «павловопосадскую» коллекции мы перевели в «базу» и уже третий год ее продаем. Но сегодня я вижу, что появляются фанатичные люди, которые пытаются что-то возрождать. Начались закупки машин по производству тканей европейского качества. Так что толчок был дан. Но к чему это приведет, пока неизвестно.
— Марка A LA RUSSE получила признание в определенном кругу: среди клиентов много тех, кого ты знаешь лично. Зачем было запускать вторую линию для аудитории, которую, возможно, ты не так хорошо чувствуешь и понимаешь?
— Если говорить про A LA RUSSE, то мы ориентированы не только на клиентскую аудиторию, сжатую в рамках Бульварного кольца: к нам приходят заказы со всей России. И мы не позиционирует себя как узкую «ательешную» марку, мы себя позиционируем как pret-a-porter de lux, хотя вы можете прийти и сшить что-то по своим меркам. Но это будет уже другая сфера услуг — ателье у нас вынесено в отдельную бизнес-ячейку. А основной наш бизнес — это клиенты в бутиках A LA RUSSE, где без всякого моего участия продаются наши вещи в широком размерном ряду и цветовом диапазоне. И в этом плане бизнес работает успешно.
— А на какую аудиторию рассчитана линия ARnouveau?
— ARnouveau — это не линия бренда A LA RUSSE Anastasia Romantsova, это — новый бренд компании A LA RUSSE. Мы давно хотели создать универсальную, демократичную и модную линию для прекрасных девушек, живущих в ритме больших городов. Которые учатся, работают, ездят в командировки, путешествуют, ходят на свидания и при этом всегда выглядят свежо, легко и стильно. Мода, красота и искусство в новом прочтении — это стало главным посылом нашей работы.
— А как вообще пришла в голову идея, что надо делать вторую линию?
— Это был вопрос времени, равно как и детская линия. Бренд должен развиваться витками: если периодически ничего не появляется, значит, он стагнирует. В какой-то момент мы поняли, что к нам начали приходить подросшие дочери молодых мам, которые в A LA RUSSE могли себе нужный наряд не найти. И именно для них была создана вторая линия — ARnouveau, которую, к слову, с удовольствием носят не только совсем юные девушки, но и более взрослые женщины, покупающие более «расслабленные» вещи не на выход, а на каждый день.
Лили Аллен, Елена Лядова, Бейонсе, Юлия Пересильд, Светлана Иванова
Софико Шеварднадзе, Снежана Георгиева, Яна Рудковская, Мария Семеняченко
