Компании H&M и Space NK представили вниманию публики неоднозначные рекламные кампании в рамках сезона осень-зима 2015/16.
Мы попытались разобраться,
почему они вызвали такой широкий общественный резонанс и значит ли это, что индустрии моды и красоты начинают менять привычные рекламные стратегии.
Мы редко задумываемся, насколько наше восприятие окружающего мира зависит от среды, в которую мы погружены. Нам повезло жить в эпоху перемен: за последние пятьдесят лет наше культурологическое мироощущение претерпело большие изменения. Эти перемены затрагивают все аспекты нашей жизни и не могут обойти стороной коммерческие индустрии, включая моду и красоту.
Только за последние двадцать лет идеальная картинка красивой женщины трансформировалась множество раз. На смену классической красоте пышущих здоровьем амазонок моды, первых топ-моделей, пришел стиль гранж и героиновый шик. Затем шикарную «потрепанность» вновь сменила идеальная лощеность. Вспомним знаменитые кампании Марио Тестино для Gucci 2003 года, которые были жестко раскритиковали за сексизм. Действительно провокационные и гипертрофированно сексуальные, они, тем не менее, показывали женщину без единого изъяна, с идеальной кожей, прической и макияжем. Мы пережили и бум кукольной красоты, и тренд на подростковые фигуры, и восхищение женственными формами, когда весь мир заговорил о моделях типажа Лары Стоун. Цикл продолжается бесконечно: одни парадигмы сменяют другие в постоянном калейдоскопе типажей — совершенно разных, но одинаково привлекательных для аудитории на определенном этапе.
Сегодня же главным трендом в модной индустрии является фактор многообразия. Мы начинаем отходить от концепции единой верной категории. И речь идет не о использовании образа «настоящей женщины» в рекламе — вообще, сам термин «настоящая женщина» звучит довольно унизительно. Как определить стандарты, которые позволяют называться «настоящей»? Неужели модели и актрисы, которых мы видим на подиуме и в модных кампаниях, становятся менее настоящими просто из-за рода своей деятельности? Нет, рекламный мир делает ставку совсем не на это размытое понятие.
Общество постоянно находится в процессе изменений: больших и незаметных, и мир маркетинга тщательно следит за нашей реакцией на эти трансформации. Именно благодаря покупателю век кратковременных периодов восхищения одним типажом подходит к своему завершению — сегодня нам нужно многообразие.
Так, в новой рекламной кампании H&M впервые появилась модель в хиджабе. Ролик продвигает идею моды, не причиняющей вреда окружающей среде, и призывает сдавать ненужную одежду на переработку или жертвовать ее благотворительным организациям. В этой рекламе маркетинговый отдел бренда посчитал вполне уместным использование традиционного головного убора и религиозного символа. С ним согласилась и модель: Марайя Идрисси, британка с пакистанскими и марокканскими корнями, начала носить хиджаб, когда ей исполнилось семнадцать лет, тем самым отдавая дань своему культурному наследию. Помимо Марайи в ролике также приняли участие модели различных национальностей, разных возрастных категорий и обладающие непохожими типами фигур. Однако на эстетику самого рекламного ролика такое многообразие образов и фактур совсем не повлияло.
Отличие от выдуманного стандарта не равняется непривлекательности. «В моде нет правил», — такова позиция H&M. И действительно, с каждым годом становится все более очевидно, что правил в индустрии моды становится все меньше. Так, например, в сезоне осень-зима 2015/16 бренд Coach вообще отказался от использования моделей в рекламной кампании аксессуаров, снятой известным фотографом Стивеном Майзелом. Вместо них сумки демонстрировали домашние любимцы известных звезд.
Однако немного по-другому обстоит дело с индустрией красоты, которая не дает нам ни одного шанса смириться с тем, что дала нам природа. Устоять, не прибегнув к бесконечным способам улучшения собственной внешности, невозможно. В принципе, у огромного бизнеса с миллиардными оборотами просто нет иного выбора: уходовые средства должны продаваться. Как следствие, нам чаще всего приходится наблюдать совсем юных моделей в рекламе крема от морщин. Именно на контрасте с этим распространенным приемом осенняя кампания британского косметического магазина Space NK привлекла широкое внимание общественности: на постерах мы видим двух женщин невероятной красоты. В чем же отличие от остальной рекламы? Дело в том, что разница между моделями составляет тридцать лет. В отличие от других косметических гигантов, Space NK не призывают нас во что бы то ни стало выглядеть молодо, они призывают нас выглядеть красиво, — а для этого вовсе не надо отчаянно пытаться в 60 лет конкурировать с 20-летними.
Кампании H&M и Space NK в рамках сезона осень-зима 2015/16 хорошо иллюстрируют зарождающийся тренд в маркетинге: привычная нам линейная система сменяющих друг друга образов вполне может быть сломана. И это совсем неплохо, ведь постоянно смотреть на единый (пусть и совсем недолговечный) идеал довольно скучно. А вот ставка на многообразие образов имеет все шансы сорвать большой куш.
