Культура
Изящный маркетинг: реклама в исполнении художников

Мыло, сигареты, чулки, винные бутылки, конфеты, печенье и даже резиновые детские соски — история знает немало примеров того, как рекламные плакаты и этикетки обыденных товаров становились произведениями искусства, когда за работу брались художники.

Рассказываем о первых коллаборациях мира искусства и рекламы в конце XIX — начале XX века.

Художники-плакатисты эпохи ар-нуво

До конца XIX столетия оформлением вывесок занимались маляры — для серьезного живописца эта работа считалась неприемлемой. Воцарившаяся в Европе рубежа веков эпоха модерна кардинально поменяла мировоззрение многих художников. Часть из них уже не видели ничего постыдного в работе над рекламой пива или кабаре.

Первым, кто с головой погрузился в рекламное дело, стал французский художник и график Жюль Шере. Благодаря ему рекламный плакат преобразился: из невзрачного листа бумаги, густо усыпанного буквами, он превратился в красочное объявление с минимальным количеством текста и огромными картинками. Акцент в нем делался на линиях и контурах предметов, а с помощью контрастных цветов и композиции все внимание сосредотачивалось на одной фигуре, расположенной строго по центру. Из-за ярких красок такой плакат было видно издалека. За свою долгую жизнь Шере создал более тысячи работ: афиши для карнавалов, выставок, театров, кабаре («Мулен Руж» и «Праздник цветов в Баньер-де-Люшон»), а также плакаты, рекламирующие парфюмерию и косметику, мыло, керосиновые лампы, фармацевтическую продукцию, автомобили («Вина „Мариани“», «Велосипеды „Комио“»).

Велосипеды «Комио». Вина «Мариани» (Жюль Шере)

Жюль Шере

Велосипеды «Комио»

Вина «Мариани»

Праздник цветов в Баньер-де-Люшон. «Мулен Руж» (Жюль Шере)

Жюль Шере

Праздник цветов в Баньер-де-Люшон

«Мулен Руж»

Но к тому времени, как Жюль Шере обрел славу мастера рекламного плаката, ему на пятки уже наступал другой художник — Анри де Тулуз-Лотрек. Именно этот Маленький принц Монмартра — это прозвище граф получил из-за наследственного заболевания, вследствие которого в детстве у него перестали расти ноги, — поднял рекламный плакат до уровня высокого искусства. Из-за своего карликового роста Лотрек подвергался вечным насмешкам, поэтому он, как никто другой, остро чувствовал людей. Важным для него было выделить индивидуальность человека, показать его характер. В отличие от сладковатых афиш Шере, изображающих беззаботных пьеро и коломбин, художник не стремился нарисовать своих персонажей в радужных красках. Первой его работой в рекламе стала афиша «Мулен Руж». В ней на фоне безликой темной толпы четко выступали силуэты звезд кабаре Ла Гулю и Валентина Бескостного. При просмотре афиши создавалось впечатление, что перед вами мимолетная картинка, запечатленная в памяти одним лишь беглым взглядом. Это мгновение раскрывало героев, становилось понятным, что именно сейчас они настоящие и искренние. В этом и заключался исключительный талант Анри де Тулуз-Лотрека: с молниеносной быстротой улавливать движение во всех его проявлениях, передавать живость мимики, привычное или случайное выражение лица.

Маленький принц Монмартра умер, не дожив и до 37 лет, оставив после себя всего лишь 30 плакатов. Каждый из которых является настоящим шедевром рекламы.

Анри де Тулуз-Лотрек. Афиша «Мулен Руж»

Анри де Тулуз-Лотрек. Афиша «Мулен Руж»

Имя чешского художника Альфонса Мухи оказывало магическое действие на фирмы, заказывающие у него рекламу своей продукции. Уже не столь важно было то, как он изобразит рекламируемый предмет. Главным было то, что к созданию рекламы шоколада или спичек причастен гениальный рекламист, превративший свое имя в бренд. О своем успешном опыте в рекламе Альфонс Муха рассказал в книге «Декоративная документация», содержащей эскизы его работ. В отличие от Лотрека, рисовавшего исключительно театральные афиши, Муха был всеяден: он рекламировал не только изысканные выставки или салоны (афиши ХХ выставки «Салона ста» и спектаклей Сары Бернар), но и повседневные вещи и еду, такие как мыло, пиво или детское питание. Мгновенно узнаваемы чувственные златокудрые и рыжеволосые красавицы и растительные орнаменты Альфонса Мухи, одного из самых известных среди широкой публики художников ар-нуво.

«Музей на улице» — так называли эпоху плакатного бума во Франции. Рекламные плакаты редко надолго задерживались на столбах, обычно парижане их тут же срывали и уносили домой как редкую реликвию.

Жисмонда. Медея (Альфонс Муха)

Альфонс Муха

Жисмонда

Медея

Реклама мыла. Реклама пива (Альфонс Муха)

Альфонс Муха

Реклама мыла

Реклама пива

Художники зрелищного плаката в России

К рекламным плакатам в России относились с пренебрежением, русским людям был чужд откровенный «дух торгашества». Состоявшаяся в конце XIX столетия в Москве и Санкт-Петербурге выставка художественных афиш изменила мнение русской интеллигенции о «низком» жанре. И хотя реклама дамских чулок для авторитетных художников была неприемлема, они с удовольствием рисовали театральные афиши цирковых представлений или выставок.

Воплощением «вечной» женственности предстает на плакате Валентина Серова Анна Павлова, созданном к показу «Сильфиды» в Париже во время дягилевских «Русских сезонов».

Оставил свой след в рекламе и Михаил Врубель. Его плакат, представленный в залах Императорского Строгановского училища на выставке работ 36 художников, являет собой образец русского стиля, национальной вариации ар-нуво, для которого были характерны стилизованный древнерусский орнамент и шрифты.

Валентин Серов. Анна Павлова / Михаил Врубель. Рекламный плакат

Валентин Серов. Анна Павлова

Михаил Врубель. Рекламный плакат

Советские художники-рекламисты

С приходом к власти большевиков в России реклама стала ориентироваться на малообразованных крестьян и рабочих. Ее задача сводилась к тому, чтобы в доступной форме объяснить им достоинства товара — матраса, скажем, или примуса. Приняв эстафету от революционного плаката, реклама товаров прониклась такой же решимостью и боевым духом. Наступательность и активность стали ее важнейшими качествами.

В эпоху нэпа главными именами в рекламе стали Владимир Маяковский и Александр Родченко. Этот творческий тандем пера и кисти создал немало плакатов с броскими, не лишенными иронии лозунгами вроде «Раскупай, восточный люд, — лучшие галоши привез верблюд!» или «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет!», которые воплощены в столь графичных формах, что и визуальные элементы. Собственно, Маяковский и Родченко одними из первых сделали текст неотъемлемой частью изображения, что впоследствии будут разрабатывать московские концептуалисты.

Реклама пива. Реклама сосок (Владимир Маяковский и Александр Родченко)

Владимир Маяковский и Александр Родченко

Реклама пива

Реклама сосок

Реклама галош. Реклама хлеба (Владимир Маяковский и Александр Родченко)

Владимир Маяковский и Александр Родченко

Реклама галош

Реклама хлеба

Художник-конструктивист Родченко стремился к предельно четкому выделению идеи, используя оригинальные приемы смысловой и художественной разбивки текста. Отдельная буква часто использовалась им как элемент, на котором держалась вся конструкция плаката. Принципиальные изменения внес Родченко и в изображение товара: схематизировал предмет, свел его к геометрической фигуре, силуэту, который композиционно подчинен ритму рубленого лозунга.

Сальвадор Дали: автор и объект рекламы

Сальвадор Дали не только создавал рекламу (чулки Bryans в журнале Vogue), но и сам являлся ее объектом. Щеголявший в пиджаке из кожи жирафа, в мятых бархатных штанах пурпурного цвета и золотых туфлях с загнутыми носами, эпатажный Дали как магнит притягивал к себе креативных рекламщиков. Еще при жизни он успел лично сняться в нескольких рекламных роликах. Длинные усы художника, вставшие дыбом от восторга, в рекламе французского шоколада Lanvin и фантасмагоричное изображение действия средства против похмелья Alka-Seltzer — самые известные ролики с его участием.

Рекламное наследие и сам образ Дали используют и сегодня. Так, в 2005 году сеть немецких парикмахерских салонов Ryf Coiffeur GmbH выпустила портрет Сальвадора Дали, в котором прорисованы только его шевелюра, усы и брови. Под портретом слоган: «Волосы создают индивидуальность».

Реклама чулок. Портрет Сальвадора Дали. Реклама парикмахерской Ryf Coiffeur GmbH (Сальвадор Дали)

Сальвадор Дали

Реклама чулок

Реклама парикмахерской Ryf Coiffeur GmbH

 

 

 

09 марта 2018
Мария Бабичева для раздела Культура