Агенты влияния: почему ювелиров не включают в «списки влиятельности» и нужно ли им это?

 
Наталья Филатова
Все статьи автора
Наталья Филатова

— ювелирный эксперт, культуролог, основатель и директор Yours Communication Agency. Участвовала в создании ювелирной галереи Shindagha Dubai Museum, сейчас живет в Лондоне, учится в Central Saint Martins на курсе MA Narrative Environments.


«Быть знаменитым некрасиво» — кредо дизайнеров ювелирных украшений, которое оправдывается доверием клиентов и финансовыми результатами. Но вся остальная модная индустрия уверена в обратном: известность — наше всё.

 
 
Агенты влияния: почему ювелиров не включают в «списки влияте...

Браслет из коллекции Cartier Juste un Clou

Культуролог и ювелирный эксперт Наталья Филатова объясняет, почему в списке 500 самых влиятельных людей в мире моды Business of Fashion нет ни одного ювелира и как на самом деле ювелирное искусство меняет культурные коды.

На прошлой неделе издание Business of Fashion (молодое, но авторитетное до такой степени, что его основатель Имран Амед в этом году получил орден Британской империи за вклад в развитие модной индустрии Великобритании) опубликовало список 500 самых влиятельных людей в мире моды. Патриархи и новички в почти равной пропорции — все те, кто сегодня формирует лицо современной моды и весь этот круговорот «в/вне». Среди пяти сотен дизайнеров, моделей, актеров, визажистов, стилистов, кастинг-директоров, редакторов, главных редакторов и блогеров нет ни одного ювелира и даже дизайнера аксессуаров. Значит ли это, что ювелиры, сидящие в своих башнях из слоновой кости, никак не влияют на модный ландшафт? И является ли вообще ювелирная индустрия частью моды? Или аксессуары, как прикладная область, плетутся в хвосте, сразу после обуви и сумок? Да и вообще, нужно ли самим дизайнерам попадать в этот список?

Браслет Cartier Juste un Clou

Браслет Cartier Juste un Clou

Понятно, что мир больших бриллиантов и сапфиров с голубиное яйцо, haute jouillerie, всегда был вне моды и времени. Он жил своей жизнью, учитывая, что крайне узок круг потребителей этого сегмента и актуальные тенденции волнуют их в последнюю очередь. «Ювелирная индустрия действительно не имеет к моде никакого отношения, если полагать, что мода вещь изменчивая, а ювелирные украшения — вечны и передаются из поколения в поколение, — говорит Елена Веселая, эксперт по ювелирному рынку. — Никто не знает, кто придумывает украшения Cartier, а между тем их коллекции Love, Trinity, Juste un Clou — одни из самых продаваемых в мире. При этом никому в голову не придет искать человека, который был бы „влиятельным автором“ этих коллекций. Именно потому, что ювелирные украшения — это не мода».

Сложно не согласиться, если только не влезать в дебри влияния на современный дизайн Жана Кокто (который по совместительству является автором знаменитого кольца Trinity de Cartier). Но мы прекрасно понимаем, что из перечисленных выше ювелирных коллекций выросли целые направления массового дизайна аксессуаров, даже если их авторы не стали знаменитостями.

Кольцо Trinity de Cartier, одно из самых узнаваемых украшений в мире

Кольцо Trinity de Cartier, одно из самых узнаваемых украшений в мире

«Дизайнер одежды всегда будет идти впереди дизайнера ювелирных украшений, так как ниши разные и их очень сложно сравнивать. В разрезе этой дискуссии пришел на ум Алессандро Микеле, нынешний креативный директор Gucci, с приходом которого итальянский дом переживает второе рождение. Сейчас им восхищаются все, но кто его знал до вступления на новый пост, несмотря на то, что он 12 лет отвечал за аксессуары дома?» — отмечает Юлия Космынина, аккаунт-директор коммуникационного агентства Louder.


Ювелирная индустрия — очень «тихий» бизнес. Выбирая между деньгами и властью (которая сегодня ассоциируется исключительно с известностью и publicity), ювелиры выбирают деньги.


Ильгиз Фазулзянов, марка IF

Ильгиз Фазулзянов, марка IF

Вряд ли мы доживем до момента, когда кто-то из ювелиров будет объявлен «Человеком года» журнала Time. Но не потому, что их работа никак не влияет на моду, а скорее потому, что дизайнеры, работающие с ювелирными украшениями, стараются быть еще более скрытыми от глаз публики, чем парфюмеры. Ювелирная индустрия — очень «тихий» бизнес. Выбирая между деньгами и властью (которая сегодня ассоциируется исключительно с известностью и publicity), ювелиры выбирают деньги. Точнее, доверие и уважение клиентов, которые им эти деньги приносят. Ювелир может быть заявлен как визионер авторитетным изданием — так, например, российский ювелир Ильгиз Фазулзянов в прошлом году возглавил визионерский рейтинг британской газеты The Telegraph. Но это не повлияет на продажи. Для клиентов важнее другое: камни, к которым у тебя есть доступ, технический уровень работ и признание в музейной среде. «У этого жанра специфический запрос: такие украшения — единственный экземпляр, редкие камни, великолепная работа — воспринимаются как предметы искусства и вечные ценности. Они с модой не очень „дружат“ и постоянно отдаляются друг от друга: ну как тут определять тренды, когда клиент вслух мечтает, что его внучка через лет 60 продаст приглянувшееся вчера жене колье и деньги вернутся в семью? В двойном размере! Типичная коммуникация про моду и драгоценности содержит пассажи вроде „вне тенденций!“ и „вне категорий!“» — комментирует ювелирный редактор vogue.ru, геммолог Надя Менделевич.

IF, подвеска «Снегири», серьги «Бабочки»

IF, подвеска «Снегири»

IF, серьги «Бабочки»

Пожалуй, единственное исключение из этого правила — креативный директор ювелирной линии Dior Виктуар де Кастеллан. Она не стремится создавать «вечные ценности», она хочет быть внутри моды, при этом не порывая с корнями haute joaillerie. «Виктуар работает на модную марку, и ей повезло — компания вкладывается в ее личный пиар. Но, насколько я знаю, „актуальность“ ее украшений часто ставится ей в упрек, ее все время обязывают быть более сдержанной и „драгоценной“», — считает Елена Веселая.

Виктуар де Кастеллан

Виктуар де Кастеллан

Часы Majestueuse Opale Dior

Часы Majestueuse Opale Dior

Между тем, именно эта «игра не по правилам», действия вопреки ожиданиям финансового отдела позволяют Кастеллан считаться одним из самых актуальных «агентов влияния» ювелирной индустрии. Именно ее коллекции в первую очередь копируют массовые марки, даже не потому что Уоллеса Чана скопировать труднее (он, как правило, становится «источником вдохновения» для собратьев из индустрии), а потому что Виктуар делает на уровне высокого ювелирного искусства то, что по-настоящему востребовано в массовой моде. «Чтобы оценить степень ее влияния, достаточно было бы проследить, как высокие ювелирные коллекции Dior в буквальном смысле сказываются на закупочных ценах на узнаваемые самоцветы, — отмечает Надя Менделевич. — Один из независимых мастеров-огранщиков, с которым я работаю, недавно пожаловался мне, что хорошее сырье эфиопского опала последние полгода стало гораздо сложнее покупать — поставщики норовят облагородить или подделать природный материал. А все потому, что Виктуар включила в показанную в январе 2017 года коллекцию не только дорогие „благородные“ австралийские опалы, но и более доступные эфиопские. Они не просто подорожали, понимаете? Реалии предложения резко изменились в ответ на спровоцированный Виктуар де Кастеллан спрос».


Во второй половине ХХ века аристократизм и вечные ценности стремительно вышли из моды, а бижутерия — простите, индустрия аксессуаров — перешла на первые роли. Сегодня маятник качнулся обратно.


Серьги и кольцо Majestueuse Opale Dior

Серьги и кольцо Majestueuse Opale Dior

С момента начала параллельного существования двух индустрий украшений — высокого ювелирного искусства (дорогие камни, индивидуальный дизайн, вечные ценности) и «городской моды» (дешево, заметно, на каждый день), вторые долго следовали за первыми: копировали в меру возможностей, подражали и всячески старались организовать big look for less money. Во второй половине ХХ века аристократизм и вечные ценности стремительно вышли из моды, а бижутерия — простите, индустрия аксессуаров — перешла на первые роли. Сегодня маятник качнулся обратно. Первыми это заметили дизайнеры аксессуаров и, кто смог, перешли работать в волшебный мир haute joaillerie. Это не значит, что завтра выйти на улицу без бриллиантов будет неприлично. Это просто значит, что всё, что показывают большие ювелирные марки за закрытыми дверями на ювелирных выставках, снова становится важной частью культурного кода. И отрицать это влияние — по меньшей мере недальновидно.

Коллекция Alhambra Van Cleef & Arpels, впервые представленная в 1968 году, остается визитной карточкой ювелирного дома

Коллекция Alhambra Van Cleef & Arpels, впервые представленная в 1968 году, остается визитной карточкой ювелирного дома

 

 

 

Наталья Филатова для раздела «Мода», опубликовано: 25 сентября 2017

Похожие статьи | Новые статьи
 
 

Самое популярное за неделю на Posta-Magazine
КиноБизнес изнутри с Ренатой Пиотровски: эксклюзивное интервью с Эриком Робертсом в Санкт-Петербурге
Posta Beauty Club. Тест помады L’Oréal Matte Addiction: Юля Паршута
Размер имеет значение: как миллениалам прививают любовь к каратам. Часть II
С прибавлением: шесть новых beauty-брендов в России
Неспящая красавица: 10 привычек, улучшающих качество сна
Арт-уикенд в Москве: прогулка с другим Михаилом Шемякиным в Музее русского импрессионизма

       
©2011—2017 Posta-Magazine
Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 16 лет.