Watches & People с Сергеем Серебряковым: создавая вечность — ретроспектива рекламы Vacheron Constantin

 
Сергей Серебряков
Об авторе Все статьи автора
Сергей Серебряков

— коллекционер и ценитель редких вещей. Знает, что поиск раритетов и «раскапывание» их истории доставляет не меньше удовольствия, чем обладание ими.


В часовом искусстве, где столетние традиции идут рука об руку со смелыми решениями, даже такая, казалось бы, банальная вещь, как реклама, прошла захватывающий путь развития.

 
 
Watches & People с Сергеем Серебряковым: создавая вечнос...

Благодарим Алекса Готби-Джилани
за предоставленные иллюстрации
и помощь в создании материала

Сто лет назад часы

были привычным аксессуаром, а вот задача представления их публике — нетривиальным полем для исследований и экспериментов.

Искусство рекламы — одно из самых древних и изощренных. Что только не придумывали люди, чтобы продать свой товар! За столетия реклама проделала огромный путь от броских вывесок и несбыточных обещаний до высокохудожественных видеороликов.

Однако реклама таких далеких от массового потребителя товаров, как швейцарские часы, должна была искать особый ключик к сердцу и карману своего покупателя.

1900–1915: первая реклама

Первая печатная реклама часов Vacheron Constantin появилась в 1900 году: тогда компания решила рассказывать о своей продукции с помощью постеров и газетных модульных публикаций. Для привлечения большего внимания было решено использовать разнообразные шрифты и цвет. Стилистика этих иллюстраций была навеяна традициями ар-нуво: цветочные мотивы, арабески и модный в то время японский графический стиль. Однако гармонии и равновесия между визуальным и текстовым содержанием пока еще не было: читателю требовалось время, чтобы осмыслить содержание, так как в рекламных сообщениях доминировали текст и декоративные детали.

1915–1940: плакатный стиль

Разработку плакатного стиля рекламы приписывают Люсьену Бернару (настоящее имя — Эмиль Кан). Созданное им в Берлине в 1906 году новое направление отказывается от множества деталей ар-нуво и поворачивается в сторону реалистичного представления товара с минимумом дополнительных художественных эффектов.

В 20–40-е годы швейцарские художники превратили плакат в особую форму искусства, используя точные графические техники и возможности печати. Группа художников и графиков в Базеле сделала плакат ведущим направлением швейцарского искусства, демонстрирующим красоту повседневных товаров. Выполненные с определенной долей юмора, эти постеры притягивали взгляд благодаря необычным визуальным решениям.

Вероятно, именно особенности плакатного стиля и стали причиной отказа компании Vacheron Constantin от устаревшей текстовой рекламы в пользу современных графических сообщений. В центре любой рекламы отныне стояло цветное и привлекающее внимание изображение, лишь затем взгляд падал на сопутствующий текст. Таким образом бренд отказался от стиля ар-нуво начала ХХ века, который характеризовался вниманием к мелким деталям и обилием текста, и обратился к простым графическим решениям с минимумом шрифта. Внимание теперь фокусировалось на изображении товара и не отвлекалось на многочисленные декоративные элементы, как это было раньше.

1940–1950: создание бренда

В начале 1940-х годов реклама часов Vacheron Constantin размещалась преимущественно в прессе, точнее — в собственном журнале мануфактуры L’Heure. Центральное место в пиар-кампаниях по-прежнему занимали часы, однако в сочетании с дополнительными иллюстрациями они транслировали ценности марки с особым акцентом на ее долгую и богатую историю.

В преддверии своего 200-летнего юбилея Vacheron Constantin пытался найти верный баланс между традициями марки и опытом часового производства, с одной стороны, и современностью, актуальностью, стилем, соответствием времени — с другой. Интересно, что в отличие от предыдущего, плакатного стиля в 50-х годах большинство рекламных объявлений марки выходят монохромными или практически обесцвеченными.

1950–1960: история превосходства

200-летие компании для Vacheron Constantin стало замечательным поводом напомнить о марке. Акцент был сделан на уникальном 1003-м калибре — самых тонких часах того времени с ручным заводом. Но, в отличие от предыдущих десятилетий, на рекламные полосы снова вернулся текст — в виде рассказа об особенностях часов и их дизайна.

В 60-х годах еще раз поменялся подход к рекламе: она сконцентрировалась на индивидуальности и уникальном характере самих часов.

1970-е: стиль жизни

70-е годы стали десятилетием ярких сексуальных образов, пронизанных поп-артом. Дух времени добавил броские цвета и в рекламу Vacheron Constantin, а главной темой стал стиль жизни владельцев часов. В это время бренд начал активно рекламировать часы для представительниц слабого пола, в частности в женских журналах. Начиная с 70-х годов компания претендует на роль сильного игрока в этой нише рынка.

1980–2000: перезагрузка

После окончания «кварцевого кризиса» (с появлением кварцевой технологии многие марки, выпускавшие механические часы, обанкротились и прекратили свое существование), который чуть не стал причиной исчезновения целой индустрии механических часов, Vacheron Constantin, вероятно, хотел отпраздновать победу и «застолбить» свое место в истории. Центром рекламы теперь стало изображение самих часов.

В 80-х годах в рекламных кампаниях Vacheron Constantin появляется знаменитая картина 1879 года, на которой художник Кристоф Франсуа фон Зиглер изобразил работу мастеров на мануфактуре Vacheron Constantin.

2000–2005-е: Métiers d’Art

В XXI столетии Vacheron Constantin познакомил мир с новой концепцией Métiers d’Art («художественные ремесла»): главной целью стало создание устойчивой ассоциации между маркой и различными видами ремесел, как художественных, так и технических, необходимых для производства часов.

Даже несмотря на то что рекламная кампания продлилась всего пять лет (до празднования 250-летия марки), концепция Métiers d’Art стала частью стратегии Vacheron Constantin и его работы с потенциальными покупателями. Отмечу, что часы, представленные в рекламе того времени, не являются частью коллекции Métiers d’Art в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, но они отражают различные аспекты часового мастерства.

2005–2008: 250 лет истории и непрерывных традиций

В 2005 году Vacheron Constantin отметил громкий юбилей — четверть тысячелетия (причем производство часов не останавливалось в течение всего этого времени!). Приуроченная к юбилею рекламная кампания была направлена на создание ассоциации между Vacheron Constantin и великими событиями истории: появлением железных дорог, строительством Эйфелевой башни, первой оперой Моцарта и так далее.

2008–2015: история, Женева... и кое-что еще

После громкого юбилея было решено сфокусироваться не столько на истории, сколько на рассказе о том, что вся жизнь компании тесно связана с Женевой, городом, который практически вплетен в ДНК Vacheron Constantin. Так появился слоган «Основаны в 1755 году на острове на Женевском озере — и все еще находимся там».

В рекламе того времени компания хотела соединить два аспекта — важные моменты собственной истории и изображения своих часовых шедевров. Также в этот период Vacheron Constantin открыл много новых бутиков, и в рекламе были использованы наброски с изображением новых магазинов, причем современный стиль этих эскизов ярко контрастировал с историческими изображениями.

2015: создавая вечность

В 2015 году Vacheron Constantin празднует 260-летие марки. Естественно, появились и новая визуальная концепция, и новый слоган: «Создаем вечность с 1755 года». Все внимание теперь сосредоточено на самих часах. Однако приглядитесь к их корпусу: в нем отражается уже использованная в конце предыдущего столетия картина фон Зиглера, изображающая работу мастеров на мануфактуре Vacheron Constantin, — новая реклама ненавязчиво намекает не только на наличие истории и традиций, но и на свое место в истории часового мастерства.

 

 

 

Сергей Серебряков для раздела «Механизмы», отправлено: 16 июня 2015

Похожие статьи | Новые статьи
 
 

Самое популярное за неделю на Post@-Magazine
Балет: эксклюзивное интервью и фотосессия с премьером Михайловского театра Иваном Васильевым © Инна Логунова
Авто с Яном Коомансом: Porsche Panamera 4S и путь через Швейцарские Альпы © Ян Кооманс
Men in Power: глава российского подразделения международного инвестиционного фонда GEMCORP Capital Альберт Сагирян © Ника Кошар
Эксклюзив Posta-Magazine: интервью с основателем Silken Favours Вики Мёрдок © Арина Холод
Кино на уикенд: почему надо обязательно посмотреть сериал «Молодой Папа» © Ника Кошар
Beauty Weekend: 7 мест в Москве с быстрым и качественным маникюром © Posta-Magazine

       
©2011—2016 «Post@-Magazine»
Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 16 лет.